数据显现，2020年及2021年上半年，葡萄酒职业规模型及上市企业中，茅台葡萄酒完成出售收入和赢利双增加；2021年一季度，张裕完成营收、赢利双增加；河南民权葡萄酒省内商业拓宽增加敏捷，也做得风生水起。
可是，虽然这些品牌取得了敏捷增加，但整个国产葡萄酒业出售收入却出现接连七年下滑的态势。加上受新冠疫情叠加的影响，葡萄酒消费一向比较低迷，100元～300元干流价位段产品在终端门店普遍存在动销不良情况。在这种环境下，一些葡萄酒企业在拟定战略展开规划和出售方针时，却动辄要求出售收入和赢利要完成翻倍增加。
现实是严酷的，想在张裕和长城两大龙头笼罩下的商场占有必定的比例，不是光喊标语就能完成的。
葡萄酒职业的继续走低，表面上看是疫情原因，但其背面躲藏的更深层逻辑，是我国葡萄酒不同消费场景的商场失衡构成的。即交际型消费较高、家庭自饮消费偏低（滨海、江浙区域在外）。当疫情发生后，“交际特色消费”严峻受阻，葡萄酒商场出现下滑是必然结果。
笔者以为，国产葡萄酒根据国人酒文明和消费特色，树立我国葡萄酒的职业消费场景，走进我国家庭的自饮消费，是国产葡萄酒未来展开的破局方向之一。
西方饮用葡萄酒，经常出现的场景是拿着杯子晃来晃去，闻滋味、看色泽、判别葡萄的年份。我国人饮用葡萄酒没这样杂乱，进口滑润、顺口即可，更多是为了表达亲热和深沉的爱情，通常是“干”了更爽快！这就构成两种饮用场景和出售方法的天壤之别。跟着我国人均收入的进步，以及健康喝酒的消费观念日增，葡萄酒将逐步走入寻常百姓家，家庭消费商场逐步扩展。当葡萄酒的家庭即饮消费与交际消费相互影响和促进时，国产葡萄酒商场就会迎来大迸发，然后促进整个职业的良性展开。
树立我国特色的葡萄酒消费场景，走进家庭消费商场，是我国葡萄酒品牌未来生长与展开的重要途径。
怎么在品牌建造上构建国产葡萄酒的消费场景，让更多的用户承受葡萄酒，使之成为消费习气呢？笔者在服务葡萄酒企业的过程中，总结了一些经历和观念，供职业同仁参阅。
6月28日，茅台葡萄酒“青鸾”高端产品横空出世，引领了葡萄酒职业消费诉求差异化的新动向。茅台葡萄酒的“青鸾”高端产品，诉求高端稀缺特色产品，直击更“浓郁”的消费痛点，无疑为国产葡萄酒职业吹来一股清风。
“场景”开始来源于戏曲舞台的布景安置，是“场合+情形”，包含时刻、空间（环境）、道具（物件）、情节（行为）、人物（人物）等要素。其根本含义是与论述情节合作需求的环境，后引申到消费品的出售途径和消费气氛，如餐饮，家庭、交际聚饮等场景。从顾客的视角动身，消费场景可分为消费的意图（礼品、交际等）、顾客阶级（收入、消费习气）和消费环境（运用产品的场合以及途径），三者能够交融，也能够别离。
国产葡萄酒要点要重视的是当时消费环境下，怎么做消费途径的树立和推行。比方长城的“五星”对标奔富407，都是主打300元以上价位段（我国对澳洲葡萄酒建议反倾销查询之前）。
奔富407推行首要诉求的是产区和年份，五星长城的诉求没有太大差异，也是以叙述国内葡萄酒基地为主。从葡萄酒基地化建造层面来看，国产的基地成体系化建造，不过一二十年的时刻，且规范尚待完善。而国外葡萄的栽培前史更长。国产葡萄酒对标产区诉求，反而直接提升了奔富的产区优势。笔者以为，倒不如诉求“尖端的赤霞珠五星”更具有冲击力。
树立产品差异化、消费差异化，是国产葡萄酒树立消费场景差异化的前置性要害环节。比方：国产葡萄酒能够树立“加强型”“浓郁型”等差异化，宣扬比进口的“劲大”、增加“白兰地”等诉求，既契合国人的聚饮习气，又兼带礼品特色，更能激起顾客联想和购买欲。
科特勒论述的营销实质是引导和满意顾客需求。但任何产品都不能满意所有人的需求，满意一部分特定人群的需求才是正确的“商场定位”之道。
有一种过错的观念，以为定位产品消费是缩小了受众人群，阻止了国产葡萄酒的出售，然后导致很多葡萄酒企业的产品和商场定位广泛而同质化，普遍推行“1+N”大单品出售战略，构成产品在商场上面临大品牌时缺少竞赛力。
该现象的深层原因，是该类葡萄酒企业对“职业消费价值建议”和“场景培养”缺少明晰的知道。从营销的视点来看，营销的精华就在于“定位”。因而，葡萄酒企业需求协助用户在杂乱的需求和很多的挑选傍边，辨认出想要的产品，并满意消费需求。所以，企业的产品有必要要有明晰的差异化价值建议，让顾客能够明晰辨认和对应需求。
张裕定位“前史”（产品以九代解百纳做引领酒十分有用），长城定位“国酒”（星级系列的论述），茅台葡萄酒定位“赤色我国文明国酒”（新国货茅台酿也是对该定位的论述）。民权葡萄酒具有地域特色的“河南红”，涵义政、商务二元特色相结合的河南本地葡萄酒，便是对定位理论强有力的论述和延伸。
定位明晰处理了顾客的认知，树立了差异化的消费场景，是不是就能带动产品的出售呢？也不尽然，营销是个系统化工程，虽然产品的消费建议和消费场景能够论述出共同的价值建议，得到顾客认可和承受，但要取得顾客购买，还需求通过途径来接受。
消费场景是对顾客需求提出的建议计划，是一种价值建议，是一种生活态度或方法差异化的论述。葡萄酒的消费场景赋予可购买的价值或含义，然后给顾客可购买的理由。
是男人购买仍是女性购买？在什么当地购买？消费场景是对顾客心智的占据，为顾客供给高水平的体会，对企业来说是最大的价值。消费建议有了之后，构建“有用的场景展现”去占据顾客心智，是企业营销战术的核心问题。葡萄酒的消费场景首要需求通过视觉的冲击力让顾客有亮点（高颜值），才干招引到顾客。然后，通过魂灵的风趣让顾客参加、互动，来处理顾客的需求痛点，使产品有价值，才干构成必定的热度和趋势，继而成为消费潮流。
现在，国产葡萄酒一般沿袭白酒的干流场景，在此基础上给顾客带来更上档次、新颖、愉悦的体会。这种让用户发生共鸣、共情、共振的做法，方向是对的，可是关于葡萄酒职业来说，进口太窄。西方“自嗨”的消费场景，讲产区、口感，优点是“精准”，但缺陷是成了方针顾客的“过滤器”。现阶段，国产葡萄酒并不是彻底含义上把非方针客户过滤掉，而是要遍及倡议葡萄酒的饮用。有了顾客，再把用户沉积下来，场景这个转化器效果和价值才会表现。
消费场景是在消费基础上的再晋级，核心内容是不只重视顾客的物质、功用性需求，更重视用户的精神性、情感性需求。移动互联年代，用一个新词汇来描述顾客，叫“用户”，这个词诠释消费场景较为恰当。消费场景不只仅是产品的方式、价格，更深层是消费意图或含义，是“用户”的视觉感官和“用户”的实在体会。
国产葡萄酒产品和场景需求融入“本乡化立异”，需求重视深深打上“我国文明与消费理念”痕迹的本乡“用户”特征和用户数据，以数据进行精准营销，打造场景的差异化。
国产葡萄酒的本乡立异差异化，能够从白酒品牌江小白中得到学习。江小白在新生代职场“丝”文明内在下的场景打造让人眼前一亮，在传统白酒企业的围住中异军突起。江小白的场景立异一直环绕方针人群的文明和价值建议展开，如：环绕餐饮途径做动销气氛的促销活动规划、美人与就餐者猜拳赢小酒（100ml）这种做法是在帮新生代更好地剖析和掌握需求，然后演绎并加深了白酒的消费场景。
从某种含义上讲，假如江小白没有构建场景立异差异化，就不可能在与“郎歪”“五歪”的竞赛中锋芒毕露，在小酒商场中“笑傲江湖”。
在江浙及滨海葡萄酒出售气氛较好的区域，国产葡萄酒几大品牌各领风骚。可是到了葡萄酒消费气氛差一些的东北及和西南商场，葡萄酒在商场上的出售就不那么达观了。100元～300元价位段产品，生产日期三年以上产品在终端陈列上随处可见，乃至有的商标现已褪色。产品的终端展现虽然有了，可是与顾客购买还有很大的间隔。究其原因，是场景诉求和途径开释的分裂和远离。
葡萄酒的消费场景是从顾客需求动身，通过场景要素的组合和运用来与用户沟通。以共同个性化的调性与气氛来招引用户，才干树立起葡萄酒的出售动能。把途径展现、出售配套战略等要害要素的闭环建造好，才干使产品走在动销的路上。
场景打造是通过产品与用户发生沟通互动，让用户感受到品牌的温度、品牌价值的认同和超值的消费体会，然后发生品牌黏性。比方民权的“河南红”，产品与品牌不只限制在河南本省，还通过遍及我国的河南商会树立其消费场景，充沛强化了其“但凡有河南人的当地就有河南红葡萄酒”的品牌一体化价值，给区域性葡萄酒在顾客傍边树立起很强的代入感，使乡情、亲情与政商务二元结构的礼品途径做到极致背书，在全国的途径拓宽和高端团购途径带来打破的力气，构成民权的社群化圈层和粉丝经济。
必定条件下，场景动能便是途径的出售动能，让顾客发生有可购买的理由，发生用户裂变和乘法效应。
国产葡萄酒差异化的消费场景树立，是现在葡萄酒职业破局的方向之一。国产葡萄酒有必要深谙我国用户的消费文明和消费习气，来构建具有差异化价值建议的场景，才干更好地构成商场打破。立异须融入本乡化，切不可照搬西方，奔富的407消费场景不必定合适国人需求。
笔者以为，茅台葡萄酒的“浓郁型”青鸾高端产品，并不只仅是为了“高端”而“高端”，更具价值的含义在于，它在测验品类和场景的立异。
白酒作为我国酒类消费干流，对应的饮用场景是我国文明全景化的驱动消费。通过长时刻的口感培养，顾客在白酒口感冲击力影响的体会感已成一致。
站在我国顾客的视点和态度来看，葡萄酒职业无妨测验在品类和场景立异中，推出既有蒸馏型白酒体会，又有葡萄酒发酵厚重感的高端“跨界”产品，来习气国人的消费习气，或不失为葡萄酒职业破局的一个有用途径。
（李振江系和君咨询酒水事业部总经理，霍彪系和君咨询酒水事业部高档咨询师）
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