原标题：事例精选 ▏从美国购物中心玩“体会”的经验看体会式商业的赢家规律（上）
现在，这种线上线下全途径零售所带来的有用和实在的购物体会，在实体店、购物中心和购物区开展敏捷，在我国被视为是“新零售”的一种方法。
近年来，顾客的网购增加而对实体店的莅临有所下降，因而电子商务在零售业的份额不断增加，而且开展势头微弱。依据《精英财富办理》计算，2010年美国商铺的客流量高达340亿人次，而2013年这一数字急剧下降至176亿人次，触目惊心。
跟着顾客网购的产品越来越多，传统零售商和线上零售商都在尽力整合线上和实体商业。今日，大多数零售商都了解将线上和线下收买、买卖和退货整合在一同的无缝全途径体会的重要性。在营销、广告和交际媒体作业以及管帐和库存体系在许多方面都产生了严重改动，来完成这一整合。
虽然现在大多数产品能够在网上购买，但许多以服务为根底的活动如餐饮、运动和观看戏曲都触及到人与人之间的沟通（体会），因而最适宜在实体店中购买或买卖。
虽然家具、运动用品、服装和化妆品等产品都能够在网上买到，但人们往往倾向于先摸一摸、试一试或经过其他方法与这些产品进行一些互动再决议购买。
虽然现在大多数产品能够在网上购买，但许多以服务为根底的活动如餐饮、运动和观看戏曲都触及到人与人之间的沟通（体会），因而最适宜在实体店中购买或买卖。
虽然家具、运动用品、服装和化妆品等产品都能够在网上买到，但人们往往倾向于先摸一摸、试一试或经过其他方法与这些产品进行一些互动再决议购买。
因而，“体会式出售”一词现已成为描绘实体店营销方法的盛行用语，而这种营销方法正在如今的全方位零售业中快速开展而且在变得愈加盛行。
线上线下两种购物方法的底子差异好像是：在网上能够买到绝大多数“物品”，但人们依然会去实体店里来取得“体会”，这种体会触及得很广泛，包含以下几点：
北美地产的阿瓦隆商场供给了多种精心规划的客户体会，如喜剧之夜、瑜伽课程、烹饪演示、时装表演等，招引新老客户莅临其365,000平方英尺的多元化零售服务集散中心。
许多零售商认识到顾客对实践、实在体会的需求将招引他们莅临商铺，因而零售商们正在调整他们的商铺格式以便招引顾客。关于不同的商铺，这些调整包含：
杂货店内增加食物和葡萄酒吧台，人们能够在那里享用餐点、饮料并在购物之前或之间享用交际体会。
运动用品商铺内有攀岩墙、高尔夫和网球模拟器等，使顾客能够试用各种运动配备。
服装零售商内置高科技试衣间，使顾客能够看到穿戴不同的尺度、色彩、样式衣服的姿态。
杂货店内增加食物和葡萄酒吧台，人们能够在那里享用餐点、饮料并在购物之前或之间享用交际体会。
运动用品商铺内有攀岩墙、高尔夫和网球模拟器等，使顾客能够试用各种运动配备。
服装零售商内置高科技试衣间，使顾客能够看到穿戴不同的尺度、色彩、样式衣服的姿态。
这些体会的一起点有什么呢？——它们都使实际国际中的购物愈加个性化而且更具招引力。它们为顾客供给了接触、感觉和（或）品尝产品的时机，答应他们在购买之前试用产品。
它对出售空间的格式有巨大的影响，会使供给各类产品和服务的商铺都会越来越大或越来越小两个方向开展。
它使零售开发商和业主面临巨大的应战，因而他们要尽力处理几个关键问题，包含：
一些健身作业室，如SoulCycle，为客户供给了新式的健身体会而且使顾客能够不断地再次莅临购物中心和购物区。
体会出售的理念或许会使人联想到文娱、店内电子显现、互动式穿衣镜以及新的营销技巧，但它归根到底是发明了能够招引人类五种感官而且愉快、难忘的互动体会。若将这一理念与营销途径整合到一同，还需求深化了解人们的购物流程。
咱们知道顾客会依托视觉和触觉来选购产品，而商家则常常运用香水来发明一种使人感到安定的环境。但是，这一调查和其他研讨都发现：顾客对多感官体会的需求正在增加。这就引出了“由内到外”的出售体会——能够影响到顾客一切感官，使其产生正向的感觉，并使品牌产生更深层次的招引力。
例如，意大利建筑师安东尼奥·卡迪略（Andreio Cardillo）从头规划了Illuminum London 香水旗舰店——经过运用维苏威火山灰涂刷墙面归纳视觉、嗅觉和质感体会，引发感触、发明感同身受的感觉。
国家零售联合会（NRF）与FitForCommerce曾发布过“全途径零售指数”。该指数描绘了在120家美国零售商线上、手机上和店内服务的不同规划的规范下的体现状况。而且它还供给了一个基准，使零售商能够以职业规范为参阅对他们的全途径战略进行评价和比较：
一个简略完成且能够带来效益的比如是线上购买-线下提货服务（BOPIS）形式。而只要28％的受访零售商供给BOPIS服务；
另一个比如是在商铺中供给Wi-Fi，由于其可让顾客在商铺中研讨产品，从而或许影响顾客的购买决议，但是只要26％的零售商做到这一点；
风趣的是，NRF与Forrester和Bizrate Insights协作，供给了“线上零售业状况”陈述，其发现移动设备依然是出售途径的重中之重，而且增加敏捷。但是它却不一定能推进出售额增加，它仅仅将出售从一个途径转移到另一个途径。
一个简略完成且能够带来效益的比如是线上购买-线下提货服务（BOPIS）形式。而只要28％的受访零售商供给BOPIS服务；
另一个比如是在商铺中供给Wi-Fi，由于其可让顾客在商铺中研讨产品，从而或许影响顾客的购买决议，但是只要26％的零售商做到这一点；
风趣的是，NRF与Forrester和Bizrate Insights协作，供给了“线上零售业状况”陈述，其发现移动设备依然是出售途径的重中之重，而且增加敏捷。但是它却不一定能推进出售额增加，它仅仅将出售从一个途径转移到另一个途径。
由此能够推断出：树立客户忠诚度并供给无缝购物体会比简略地运用移动运用程序更为重要。
正如NRF研讨开展和职业剖析副总裁Mark Mathews所说：“技能仅仅一个推进力，在增加客户忠诚度方面的发明力与技能相同重要。“而且Mathews还介绍了最热的野外运动用品零售商REI——答应潜在买家在购买之前进行”路测“皮划艇。 REI还供给多种的课程和野外冒险活动，如测验雪鞋和越野滑雪，使新客户能够在实际环境中测验设备并取得相应体会。
在每个职业都能够找到极好的引领体会式出售革新比如，如杂货连锁店：Whole Foods Market和Wegmans，快餐连锁店：星巴克典藏咖啡专卖店，以至于美国运通等金融服务供给商。
在Bonobos辅导商铺，男士们能够试穿上衣服，看整套服饰的作用，并取得出售人员（“辅导”）的主张，之后再订货相应的服饰并将其配送到家中或作业室。 Bonobos是第一批开设实体店的线上零售商之一，也是极少数顾客不在店中提货的商家之一。
在Bonobos辅导商铺，男士们能够试穿上衣服，看整套服饰的作用，并取得出售人员（“辅导”）的主张，之后再订货相应的服饰并将其配送到家中或作业室。 Bonobos是第一批开设实体店的线上零售商之一，也是极少数顾客不在店中提货的商家之一。
Whole Foods的成功在很大程度上得益于其发明的一起的体会形式。该客户体会的一个众所周知的要素是其供给其各种有机和本地食物。经过发明招引了千禧一代的个性化的奖赏和店内体会（包含烹饪课程，果汁和咖啡吧，以及与养分专家咨询），其在已有的全国连锁的根底上，进一步坚持了客户忠诚度。它还经过InstaCart在15个商场供给线上订货和交给服务。
Whole Foods的成功在很大程度上得益于其发明的一起的体会形式。该客户体会的一个众所周知的要素是其供给其各种有机和本地食物。经过发明招引了千禧一代的个性化的奖赏和店内体会（包含烹饪课程，果汁和咖啡吧，以及与养分专家咨询），其在已有的全国连锁的根底上，进一步坚持了客户忠诚度。它还经过InstaCart在15个商场供给线上订货和交给服务。
2015年12月，星巴克在西雅图开了一间面积达1.5万平方英尺的星巴克典藏咖啡专卖店。该专卖店供给小批量出产的典藏咖啡，并调配由厨师Tom Douglas原创的咖啡理念构思菜单，包含“简便午饭”选项。 星巴克与当地食物供货商协作，坚持与社区的联络，按时节更新产品以鼓舞顾客回访。不断满意客户需求使得星巴克能够坚持商场领先地位，并进一步扩展； 它方案在未来五年内涵全球别的开设100个门店。
2015年12月，星巴克在西雅图开了一间面积达1.5万平方英尺的星巴克典藏咖啡专卖店。该专卖店供给小批量出产的典藏咖啡，并调配由厨师Tom Douglas原创的咖啡理念构思菜单，包含“简便午饭”选项。 星巴克与当地食物供货商协作，坚持与社区的联络，按时节更新产品以鼓舞顾客回访。不断满意客户需求使得星巴克能够坚持商场领先地位，并进一步扩展； 它方案在未来五年内涵全球别的开设100个门店。
Big Red Rooster的客户——美国运通的Centurion Lounge方案在美国六个机场开设供给真实品牌体会的奢华的机场歇息室（本年第七家行将开业）。在这些精心规划的歇息室里感触不到喧闹的机场环境，而且其为会员供给相应服务和设备，使他们具有异乎寻常的游览体会。
Big Red Rooster的客户——美国运通的Centurion Lounge方案在美国六个机场开设供给真实品牌体会的奢华的机场歇息室（本年第七家行将开业）。在这些精心规划的歇息室里感触不到喧闹的机场环境，而且其为会员供给相应服务和设备，使他们具有异乎寻常的游览体会。
有专家指出，描绘体会零售竞技中的真实的“赢家”，具有四个一起特征——以顾客为中心、知道怎么赢得竞赛、技能灵敏决断、随时都能够承受文明方面的改动。
看看芝加哥“绚丽一英里”大道上的Under Armour品牌之家，就能够看到一个零售商经过对客户购物流程的深刻了解来发明特殊的客户体会的成功事例。在这块30,000平方英尺的宝地上（北美六个品牌屋中最大的一家），Under Armour （UA）与Big Red Rooster打开协作。（方案更多，UA也向其他商铺增加品牌屋元素。）
该商铺规划时髦而现代，而且着重是数字的互动。顾客首要进入一个两层的圆形大厅，里边有一个激活店面的大型数字屏幕。中心方位是五面LED显现屏，显现促销信息并着重品牌内容。商铺规划为针对特定运动的全方位体会区域，例如“打猎和垂钓”。顾客进入每个区域都能够体会相应的运动。在这种状况下，商铺更像是那些忠于品牌的顾客的会员沙龙。
如前所述，商铺开发商和业主正在尽力确认零售商、商铺规划和风格的归纳形式来招引当今寻求购物体会的顾客。传统的商场业主以及其他零售业主正在测验为顾客供给多种餐饮挑选以及各种方法的文娱活动，包含夏日野外音乐会和冬天溜冰场。市郊购物中心和城市购物区都成为家庭和朋友的社区集合场所。最有生机的组合设定的一个关键是与社区有联络的租户组合形式。
两个比如，伊甸园Mosaic区和北美地产的阿瓦隆—— 这两个都已开业但仍在开发中，能够从中学到一些东西。
Mosaic区是坐落华盛顿特区邻近弗吉尼亚州费尔法克斯市27英亩的面积达27.7万平方英尺的归纳开发项目，其包含的各种零售商铺，从小型的Artisan Confections巧克力商铺、16,520平方英尺设有室内游戏室和野外家具的 Great Gatherings商铺、到一层面积达1.6万平方英尺的城市风格的Target专卖店和一个三层停车场。
Mosaic还设有一个八屏幕Angelika电影中心、很多的餐饮场所、一个酒店、两个公寓社区、对外出售的联排别墅以及线上T恤零售商CustomInk（已在那里开设了第一家实体店）运用的作业空间。
Mosaic区是一个步行街区，为游客供给各式各样的体会，包含面包烘焙课、香精作业坊、品酒会、各种商铺和饭馆的工艺课程和剪影剪影；室外故事时刻、家庭电影之夜和星期天早上在邻里公园的瑜伽课；以及各种作业室的室内健身、骑自行车、瑜伽和儿童舞蹈课程。
坐落亚特兰大以北约23英里的佐治亚州Alpharetta的Avalon是一个占地86英亩的归纳用处社区。其第一期包含超越365,000平方英尺的最佳零售商铺（100％租借），12屏幕电影院，105,000平方英尺的甲级写字楼（100％租借），101家单户住所和250间奢华多户住所（95％租借）。适于步行的社区供给日子、购物、游玩和作业之间的无缝联接。社区设备包含儿童游乐区、狗公园、地掷球场和社区消防坑。但或许最重要的便当设备是超高速光纤宽带网——使整个社区的互联网衔接速度比其他服务快100倍以上。
商铺面积从748平方英尺的Pinkberry冷冻酸奶店到54,000平方英尺的Regal Cinemas；均匀店面面积为5,160平方英尺。零售商为顾客供给各种体会，包含Lululemon的瑜伽课程；Orvis的飞蝇钓演示；在Kendra Scott客人能够在一个互动的五颜六色酒吧规划个性化首饰； Whole Foods的接触屏、互动镜能够读取顾客的“气味”并引荐产品；以及一个921平方英尺的Bonobos Guideshop男士服装配饰的定制店肆。
开发商、业主和零售商都有必要从头考虑他们的战略，在网站、商场、购物区或商铺发明招引顾客的购物体会，使顾客成为回头客。
Envirosell的作者兼一家为零售商和规划师供给主张的研讨公司的首席执行官Paco Underhill说道：“实体规划和文明有必要携手并进。 ...实体规划很简略，而对文明的了解则是比较难的。
如今，商业房地产出资者好像有无限的出资挑选。无论是被迫仍是自动出资——从购买REITs的股票到收买物业，都有足够的选项。但跟着顾客的趋势和习气的改动，出资者重视的财物类型也产生相应改动。
这些地产大部分在市郊，便当抵达社区中心，满意当地居民根本的日常需求，如食物、干洗、保健和邮件服务。而且它们越来越多地被作为交际场所。虽然近期网上购物激增，但这些邻里购物中心依然坚持生机。
由于他们很快习惯不同需求。顾客的需求和需求常常产生改动，能够习惯这些需求关于杂货购物中心的成功是至关重要的。例如，由于零售商对招引顾客的方法有更好的认知，他们能够经过选用全通道方法来调整曾经的店内出售战略。
IDC零售业处理方案2013年的白皮书《从头界说全方位零售店的顾客体会》显现，一起运用线上和商铺购物的顾客花费额度比只运用一个途径的顾客高出3.5倍。这种趋势为零售商供给了一个惊人的时机，例如，能够让顾客在网上订货并在商铺中取货或将其退回商铺，乃至运用数码东西来确认在实体店中他们是否确认购买或是否找到相应方产品。零售商所能供给的零售接触点越多，出售的时机就越多。
以超市为主力店的购物中心作为社区中心，供给了便当的场所以满意日益增加的顾客的需求而且它们将继续下去。这些中心和作为其主要租户的杂货连锁店现已快速做出调整以线上、全方位购物的增加，例如为增加收入选用较小门店（如365 by Whole Foods），并使多样化购物的形式，使购买过程尽或许便当，包含杂货和餐饮线上订货，线下提货。
由于这些购物中心契合社会的日常需求，所以它们具有耐久的招引力。不论时节或经济怎么，人们都要吃饭，因而当他们需求食物时，社区邻近的、周围有牢靠的日常服务的当地的杂货店将会一直是他们的首选。
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