我国体育服饰工作展开可分 为品牌觉悟（1990-2001）、快速扩张（2002-2008）、工作调整（2009- 2013）、运营转型（2014-至今）四大阶段，现在处于完结由概念型消费向 专业体会型消费驱动切换后的运营转型期。跟着体育方针由竞技体育转向大 众体育以及首要体育服饰企业完结库存消化及深化零售转型，工作已进入新 一轮添加时刻。到 2020 年体育服饰工作零售商场规划 3150 亿元，疫情影 响下 CAGR5 仍到达 11.1%。
获益三大产品特性+消费晋级趋势，体育服饰已成服装板块最佳黄金赛道：1）体育服饰工作兼具高生长（14-19 年 CAGR5 为 16.6%）、高盈余（上市 公司均匀 ROE18%、毛利率 44.3%）、高会集度（20 年 CR5 达 70.7%）特 征，均远超服装工作均匀水平。2）国际经历标明，体育服饰比较其他服装 品类更有望长时刻坚持高景气，一起不同经济周期下添加耐性更强。3）三大 产品特色决议黄金赛道底层逻辑，以功用性拓荒差异化赛道发明需求、以普 适性揉捏其他鞋服品类商场、以交际性前进产品溢价。4）在消费晋级趋势 下，体育服饰有望直接获益于满意高层次运动健康需求的体育工业展开完结 确定性添加。
长短期利好共振，体育服饰工作未来可期：1）长时刻来看，跟着体育工业政 策盈余不断开释叠加群众体育浸透率前进解锁巨大内需，体育服饰工作将维 持较高添加速度。咱们别离选用自上而下、自下而上两种办法测算，估计 2025 年体育服饰零售商场规划近 6000 亿元，20-25 年 CAGR5 约 13.8%。 2）短期来看，疫情后居民健康认识增强激起运动需求、严峻体育赛事顺延 至 21-22 年会集举行均带来结构性时机。在 20 年低基数根底上，需求端的 迸发有望大幅前进体育服饰企业 21 年成绩同比增速。
高会集度孕育大市值龙头，国产品牌蓄势待发：体育服饰工作会集度高、利 于孕育大市值公司，自 14 年完结主导消费类型切换后，产品+品牌文明替代 途径成为驱动商场会集的中心比赛要素。把握科技、营销、功率三重比赛壁 垒的龙头品牌持续扩展优势，14-20 年工作 CR5 已由 54.7%上升至 70.7% 的高位。在当时由国际品牌 Nike、Adidas 抢先的两超多强格式下，经过产 品科技晋级、把握国潮时机、履行 DTC 革新显着强化归纳比赛力的国产品 牌如安踏体育、李宁、特步国际，未来有望捉住中低端商场扩容时机并逐步 进军中高端商场以前进全体商场比例。
在中心要素经济展开水平前进的推进下，我国体育工业链全面获益，顺次包含 上游的运动比赛扮演业、群众体育休闲健身业，中游的体育运动用品业和下流 的体育食品饮料、体育旅行、体育博彩等衍生工作。其间体育用品工作高度受 益体育工业展开带来的消费需求，体育运动爱好者集体消费深度与频率的前进 也带来长时刻动力，因而展开确定性最强。
咱们团队在 2014 年末相继发布了《体育工业专题(一): 国际体育运动用品工作 需求演进研讨》、《体育工业专题(二)：长周期拐点将至，大市值公司隐现—— 获益确定性最强的体育运动用品工作将迎长周期需求拐点》，对中美体育用品行 业展开途径进行比较剖析，之后接连对马拉松、足球、篮球、冰雪运动、健身 等细分项目进行盯梢研讨。
在《体育工业专题(一): 国际体育运动用品工作需求演进研讨》中，咱们要点研 究了海外老练商场美国体育用品工作在上世纪 90 时代展开阶段的切换。
1960 时代起，服务于群众商场的现代体育用品工作跟着慢跑、健身等全民 项目盛行而快速鼓起，商场需求首要是初度参加体育运动的群众顾客带 来的概念型消费（见图表 1 注释），注重性价比和产品时髦规划。
1989-1992 年，工作在由群众顾客转化为运动爱好者的进程放缓后进入 调整期，体育用品商场增速中枢由 10%下滑至 5%，首要顾客集体产生 切换。
1993 年起，寻求更佳运动体会的存量运动爱好者集体的复购晋级需求主导 了体育用品商场，体会型消费（见图表 1 注释）所寻求的产品专业性、品 牌文明成为工作比赛中心。
因为中美体育用品工业在制度革新、顾客转化、工业展开途径等方面具有较 强可比性，美国体育用品工业的展开特别对我国具有较强的学习效果。据此， 在《体育工业专题(二)：长周期拐点将至，大市值公司隐现——获益确定性最 强的体育运动用品工作将迎长周期需求拐点》陈述中，咱们使用首创的“体育 运动用品分阶段驱动要素研讨结构”并参照美国商场展开进程梳理了我国体育运 动用品工作展开过程，就各展开阶段的特色和驱动要素进行总结。
1）我国体育用品工作 2014 年处于由概念型消费向体会型消费切换的拐点。
2001-2008 年我国体育用品商场由概念型消费驱动，年复合增速达 30%，前、 后期别离成果了以李宁、安踏体育为代表的一般运动品牌和以卡帕为代表的运 动时髦品牌。尔后进入向体会型消费阶段切换的转型期（2008-2014 年），期间 面临了成绩下降、库存积压、比赛加重等困局。
长时刻要素：我国体育工业规划有限、结构失衡导致需求端持续疲弱； 行政体系主导使专业竞技向群众体育转型没有开端；群众体育休闲健 身业展开缺少，运动爱好者集体极为有限，体会型消费迟迟无法接力。
短期要素：2008 年前后体育用品企业会集冲刺上市导致工作短期供给 过剩、批发形式下加重途径库存堆积引发危机。
长时刻要素：体育工业加速展开方针落地推进体育运动用品工作迎来长 周期需求拐点。方针盈余敞开万亿级我国体育工业，巨量运动爱好者 集体供给体会型消费期长时刻添加动力。
短期要素改进承认成绩触底，去库存挨近结尾、多线商场批改失望预期，工业 方针预期提振工作估值。体育工业大展开培养巨量运动爱好者集体，我国体会 型消费阶段将出现大市值公司。
2014 年 10 月国务院印发《关于加速展开体育工业促进体育消费的若干意 见》，初度清晰对体育工业的扶持方针，简政放权推进竞技体育向群众体育 转型，活跃探究体育工业商场化机制，设定 2025 年体育工业规划达 5 万 亿，常常参加体育运动人数达 5 亿人的方针方针。尔后接连发布《国家体育总局体育工业展开“十三五”规划》（2016 年）、《体育强国建造大纲》 （2019 年）等重磅方针。
以运动鞋服为代表的体育用品工作逐步成功转轨体会型消费，2014 年终端 出售商场规划上升完结 10.1%正添加，到 2020 年商场规划达 3150 亿元； 在 2020 年遭到疫情影响状况下，2015-2020 年 CAGR5 仍到达 11.1%。
跟着途径库存的消化和体育用品商场重拾高增速，在专业驱动体会型消费 主导的体育用品商场中具有杰出产品研制优势和品牌营销才能的公司充沛 获益工作需求添加和估值前进。以安踏体育、李宁为代表的国内体育运动 品牌已生长为大市值企业，到 2021 年 3 月 19 日总市值已别离达约 2728 亿元和 990 亿元，位列全球体育用品集团市值排行第 3 名和第 6 名。
2014 年跟着体育用品工作完结体会型驱动转型叠加体育方针转向开释群众体育 需求，商场对未来预期转为活跃，首先完结库存整理并具有较强研制优势和品 牌运营才能的龙头企业安踏体育、李宁成绩添加逐步完结，到 2021 年 3 月 19 日曩昔 12 个月股价涨幅别离到达 132.7%和 171.2%，远超同期沪深 300 指 数 37.1%的涨幅，PE 估值中枢亦由 30X 抬升至 60X。
在当时时点，商场或许对体育服饰工作展开预期存在必定不合：体育服饰工作 未来能否持续坚持高速添加？体会型消费驱动下工作格式将怎么改动？本乡体 育服饰企业怎么应对国际品牌比赛？
本文在前期研讨根底上，从头梳理了体育服饰工作展开状况，并对商场注重的 要点问题进行深化研讨：
经过比照剖析体育服饰和服装工作全体、海外体育服饰工作展开状况，我 们判别成功换轨体会型消费驱动的体育服饰工作兼具高生长、高盈余、头 部会集特征，表里要素加持下长时刻黄金赛道本性不改。
内因：体育服饰产品天然具有三重底层特色铸就优质赛道。1）功用性： 以产品共同功用拓荒差异化赛道不断发明需求。2）普适性：以舒适穿 着体会揉捏其他鞋服品类商场比例。3）交际性：以品牌文明潮流前进 产品溢价。
外因：在消费晋级趋势和影响内需的经济布景下，体育工业展开具有 稳添加、促民生等多重必要性，体育服饰作为深度绑定体育场景的产 品将充沛获益。
回忆我国体育服饰工业展开前史，经过途径结构优化、数字化转型等商业 形式革新，国产体育服饰企业现已脱节库存危机影响，运营功率显着前进。
从驱动要素上看，中长时刻群众体育需求添加和方针盈余仍在逐步开释，据 测算 2025 年体育服饰工业终端零售商场规划将超 6000 亿元，仍有近 100% 上涨空间；短期疫情影响下的居民健康认识前进、延期体育赛事会集举行 带来 2021 年结构性时机。
体会型消费驱动育服饰工作会集度不断前进，2020 年 CR5 达 70.7%。 商场比赛中产品研制实力、品牌营销才能、全体运营功率三重壁垒效果凸 显，商场比例将向具有相应才能的头部企业会集。
新工作格式下，看好长于把握国潮趋势、产品力前进显着的国产品牌体育 服饰企业，有望一起享用中端商场应战国际品牌带来比例前进的α时机和
到 2020 年末，我国体育服饰工作商场规划已达 3150 亿元，CAGR5 为 11.1%，（不考虑受疫情影响的 2020 年，2014-2019 年 CAGR5 达 16.6%），展 现出杰出的生长性。商场快速扩容下，2016 至 2020 年体育服饰占服装工作整 体零售商场规划比重已由 8.8%上升至 13.3%。
横向比照其他细分服装子工作，体育服饰不只增速最快还具有更佳的添加耐性。 2015-2020 年，体育服饰中的运动鞋、运动服 CAGR5 别离到达了抢先全工作 的 16.1%和 10.6%。虽然 2020 年头迸发的新冠疫情对服装工作构成极大冲击， 运动鞋、运动服板块依然展示出杰出的防御性，2020 年商场规划别离同比改动 -0.1%和-3.5%，远优于其他子工作出售额大幅跌落的体现。
在商场规划快速扩张的一起，体育服饰工作上市公司（安踏体育、李宁、特步、 361°）还坚持着远优于服装家纺工作均匀水平的盈余才能。
2015-2019 年体育服饰上市公司均匀净资产收益率坚持双位数并呈上升趋势， 到 2019 年均匀 ROE 已达 18%，高于同期服装家纺工作均匀净资产收益率 16.6PCT，且距离不断拉大。
净资产收益率的分解使得体育服饰上市公司也完结快于服装家纺工作的净利润 总额添加，2019 年体育服饰上市公司净利润为 80 亿元，到达服装家纺工作净 利润总额的 41.2%。
从毛利率和净利率上看，体育服饰的盈余才能相同杰出。2019 年体育服饰上市 公司均匀毛利率、净利率别离达 44.3%、11.1%，高出服装家纺工作均匀水平 2.6PCT、8.2PCT，且都出现剪刀差扩展趋势。
体育服饰商场高度会集，有助于大品牌诞生。体育服饰产品因为具有共同的功 能性，顾客需求更为会集使得商场会集度可以不断前进，2015-2020 年体育 服饰 CR5 已由 60.1%前进至 70.7%，远高于同期服装工作全体 10.4%的水平。 比较其他服装子品类，体育服饰中的运动鞋、运动服商场会集度也最高。 从体育服饰工作头部公司市占率看，到 2020 年现已构成以 Nike（25.6%）、 Adidas（17.4%）、Skechers（5.6%）等国际品牌占有中高端商场，国内企业 安踏体育（15.4%）、李宁（6.7%）、特步（4.7%）、361°（2.6%）深耕群众 商场并以旗舰产品向中端商场浸透的格式。
从体育服饰细分工作的会集度看，运动鞋因为科技含量更高且穿戴体会前进明 显，顾客需求更趋于会集、具有粘性，因而运动鞋的商场会集度高于运动服 品类。2016-2020 年运动鞋 CR5 由 64.2%前进至 73.4%，而运动服 CR5 由 56% 前进至 71%，虽然运动服商场会集度显着前进但比较运动鞋仍有距离。
海外商场也出现运动鞋会集度高于运动服品类的格式。以体育服饰工业更为成 熟的美国、英国、日本看，2020 年运动鞋 CR5 别离到达 66.5%、88.6%、 71.5%，而运动服 CR5 仅为 23.8%、29.0%、38.7%。可见跟着商场比赛的加 剧，运动服工作比较运动鞋更或许因产品样式规划改动、面料晋级、需求发散 等要素而导致商场会集度下降。
跟着我国群众体育鼓起，未来中外体育服饰工业展开形式将趋同。2014 年后 我国体育工业已根本完结由竞技体育为主向群众体育为主的转型，促进体育消 费由概念型向体会型切换。体育工业链的群众化、商场化重塑使得中外体育相 关工业走上类似的展开道路，因而长时刻来看体育服饰工业作为最重要的体育中 游工业也有望在商场规划、驱动要素、工作格式等方面与海外兴旺国家完结趋 同展开。
我国体育服饰尚处展开初期，商场规划有望持续扩展。比较于其他体育工业更 为老练的兴旺国家，近年来我国体育服饰零售商场规划在体育消费转型盈余释 放下坚持更快添加，工业规划敏捷扩张。
虽然我国体育服饰商场近年完结快速生长，但工业规划比照海外体育兴旺国家 偏低，未来仍有极大商场拓展空间。
从服装工作全体结构看，我国体育服饰工作占服装工作全体规划比重 2020 年达 13.3%，相较于美国、英国、日本别离低 23.5PCT、4.2PCT、 7.2PCT，处于体育服饰占比持续前进的服装工作结构调整期。从各国人均体育服饰消费金额看，我国 2020 年人均消费为 33 美元/年， CAGR5 为 11.1%，但人均消费金额绝对值仅为美国、英国、日本的 8.6%、 20.5%、29%，消费晋级趋势下人均体育服饰消费金额距离缩小有望进一 步带动商场扩容。
长时刻来看，体育服饰也是服饰工作景气最高、最耐久的细分工作。依据体育产 业兴旺国家经历，即使服装工作步入老练期后，体育服饰下的运动鞋、运动服 依然是商场规划增速最快的子品类，远高于体育服饰工作全体增速。2015- 2020 年美国、英国、日本的体育服饰工作 CAGR5 别离比服装工作全体高出 4.2PCT、5.1PCT、3.5PCT，坚持了更高的景气量。
比照不同经济周期下商场体现，体育服饰展示出杰出的防御性。得益于体育服 饰长时刻的高景气和满意消费晋级大趋势下的进阶需求（运动健康），体育服饰板 块添加耐性强。在 2008-2009 年全球金融危机和 2020 年新冠疫情盛行期间， 虽然 GDP 增速下滑使得各服装子工作商场规划增速均放缓或出现下滑，但体 育服饰增速动摇相对小于其他品类、且经济康复后增速首先上升。比照我国、 美国经历看，体育服饰商场规划增速在 2009、2020 年均高于服装工作全体增 速（我国：1.3PCT、8.2PCT；美国：1.7PCT、3.1PCT）。不考虑我国体育服 饰工作 2011-2013 年的调整期，在经济稳定添加时刻间体育板块也是增速最快的 服装子工作。
咱们以为优质赛道的构成在于体会型消费驱动育服饰共同的产品特色，主 要体现在其与体育场景高度绑定而衍生出的功用性、普适性、交际性。
消费晋级必定带动体育经济蓬勃展开。咱们判别体育经济的展开有两大首要逻 辑：1）跟着我国经济的持续展开，2020 年我国顾客人均可支配收入达 32189 元，消费观念逐步从满意根底需求向着满意更高层次需求改动。2）中 国作为全球最大的出口型国家正面临经济添加形式转轨的客观压力，有必要提振 国内消费商场大循环支撑经济添加。
在此布景下，展开体育工业不只能有用满意居民高层次需求，且因为触及工业 链很多（既包含运动中的器件配备、场所租借、体育训练，也包含运动后的饮 食补剂、医疗保健和相关的传媒、文旅等工作），展开体育经济可以有用影响消 费需求、处理工作，因而体育经济蓬勃展开具有必定性。
体育服饰高度获益于体育经济添加。体育经济的蓬勃展开是我国经济高质量发 展的必定，到 2019 年我国体育工作添加值已达 1.12 万亿元，CAGR5 达 22.7%，其间体育用品相关添加值达 0.60 万亿元，比较其他环节占比达最高的 53.2%。因为现在我国体育用品首要以体育鞋服的供给为主，因而体育服饰在 体育经济添加推进下完结商场快速扩容，未来仍将持续获益。
体育经济的鼓起也在改动居民对服装的消费习气，体育服饰逐步成为干流穿搭 之一。2019 年我国居民人均穿戴消费开销达 1338 元，CAGR5 为 4.0%。而同 期人均体育服饰消费开销已达 229 元，CAGR5 为 16.1%，占服装消费的比重 也从 2015 年的 10.5%上升至 17.1%，超量获益于消费晋级带来的需求前进。
回忆我国体育服饰工作展开进程，工作需求驱动要素和商场比赛中心都跟着体 育工业展开而不断改动，体育服饰企业也不断汲取前史经历进行运营战略调整 晋级，首要体现在产品差异化加深和全途径建造：
产品层面：由初度概念型消费转向体会型晋级消费的驱动切换是体育服饰 工作需求变迁的大逻辑，最直观的体现是顾客对产品需求的改动，寻求 产品差异化并前进品牌溢价成为产品比赛中心。
途径层面：经过 2011-2013 年的存货危机检测，体育服饰企业在一方面追 求产品差异化防止同质比赛，另一方面活跃探究更高效的全途径出售、数 字化运营以应对存货压力，线上途径重要性日益前进。
依据体育服饰商场规划和企业运营战略改动，我国体育服饰工作展开进程可具 体分为品牌觉悟（1990-2001）、快速扩张（2002-2008）、工作调整（2009- 2013）、运营转型（2014-至今）四大阶段。
在此期间很多本乡运动品牌出现，1990-2000 年体育服饰商场规划年化添加率 约 16%，很多体育服饰企业竞相投进广告前进品牌曝光度，以途径扩张前进销 售体现，但产品差异化较低，商场会集度不高。
我国最早的本乡体育服饰品牌中，李宁品牌由奥运冠军李宁于 1989 年在广东 创建，而其他品牌简直都是起源于福建晋江的晋江系品牌，前期首要从事外贸 OEM 事务，快速积累了体育服饰的出产才能和本钱。跟着出产规划扩展和商场 比赛加重，1990 时代很多企业测验注册商标走向品牌化运营，知名品牌如匹克 （1989 年）、德尔惠（1990 年）、安踏（1991 年）、金莱克（1997 年）、特步 （原名三兴，2001 年）、361°（原名别克，2003 年）纷繁树立。
树立自主品牌后，本乡运动服饰企业开端加码品牌营销。李宁因为创始人奥运 冠军的特别身份与我国体育事业深度绑定，在 1992、1996、2000 年接连资助 了我国奥运代表团，并在 2001 年成为我国奥委会战略协作伙伴。1999 年，安 踏体育初度出资 80 万元签约男人乒乓球国际冠军孔令辉为代言人，并在 CCTV-5 播映“我挑选，我喜爱”广告片，创始了本乡运动品牌代言人营销的 先河，敏捷赢得了品牌知名度。其他品牌也开端仿效“赛事资助+明星代言+广 告投进”的品牌营销形式，德尔惠先后签下吴奇隆、周杰伦作为代言人，三兴 制鞋厂改名特步后签约了以谢霆锋为代表的一系列文娱明星。
进入 21 世纪后，成功申办 2008 奥运会、参加 WTO、我国男足国际杯出线极 大影响了体育消费需求，经济持续添加也支撑了体育服饰商场扩容，据 Frost & Sullivan 计算 2008 年体育服饰商场规划达 533 亿元，CAGR5 约 21.7%。
工作高景气下本乡体育服饰企业先后登陆本钱商场，2004 年李宁首先在香港上 市，树立了在本乡体育品牌中的抢先位置，紧接着安踏体育（2007 年）、特步 （2008 年）、361°（2009 年）、匹克（2009 年）也在香港上市融资扩展运营 规划，但同期德尔惠、金莱克因为战略失误和运营要素影响错过了上市窗口期。 跟着头部企业规划、品牌效应闪现，工作逐步开端分解，到 2008 年我国体 育服饰工作 CR5 达 58.7%。
在本钱商场支撑下，体育服饰品牌捉住群众概念型消费需求添加的良机，会集 扩张途径抢占商场，出售规划显着前进。以本乡体育服饰龙头李宁为例， 2004-2008 年营收规划由 18.8 亿元上升至 66.9 亿元，CAGR4 达 37.4%。 营收快速添加的背面是门店数量的敏捷扩张，2008 年李宁门店总数达 6245 家、 比较 2004 年添加 124.1%，其间特许经销门店数量 5935 家、比较 2004 年增 长 144.6%、占门店总数比例达 95%。
赛事驱动下国产品牌过度扩张，迎来体育用品商场拐点。2008 年之前国产体育 服饰企业会集上市、很多盲目开店使得短期商场供给过剩，叠加北京奥运会热 潮褪去后工作由概念型消费驱意向体会型消费驱动的需求切换不畅，群众体育 展开缺少因而依据体育爱好者集体的增量消费晋级需求迟迟无法接力，终究导 致工作快速到达瓶颈堕入调整期。2009 年体育服饰商场规划同比增速由 2008 年近 31%的阶段性峰值下降至 11%。
因为体育服饰企业短期过度扩张一起内部办理才能没有相应前进，运营决议方案与 商场状况脱节，商场规划增速放缓状况下依然坚持快速扩店节奏，终究引发了 2011-2013 年的途径库存危机。2011 年起首要国产体育服饰企业存货周转天数 快速上升，当年体育服饰商场规划增速进一步收窄至 8.6%，尔后 2012、2013 年出现商场规划负添加。
存货高企也引发了剧烈的价格战，工作进行洗牌。虽然体育品牌大多采纳打折 促销出清库存并进行途径革新，但因为本乡品牌首要定坐落中低端商场，消费 者对价格更为灵敏，营收显着下滑。虽然 2011-2013 年商场 CR5 坚持在约 52% 的水平，但受影响更大的国产品牌市占率大多出现下滑，一起期的国际品牌则 持续夯实本身品牌和产品研制上的抢先优势， Nike、Adidas 市占率别离上升 2.1PCT、4.3PCT。
运营功率问题是导致库存危机的主因，也是走出窘境的要害。2011 年之前国产 品牌途径形式以经销为主，有利于快速前进商场掩盖但对商场反应不行及时， 在商场需求改动导致供大于求时途径库存仍不断累积。为前进运营功率、更贴 近顾客需求，体育服饰企业纷繁推广途径革新，例如 Nike 开端进入数字化立 体营销，进一步细分顾客画像供给个性化体会。2011 至 2013 年，急进扩张 的工作龙头李宁营收规划由近 83.9 亿元下滑到 58.4 亿元，比较之下运营风格 稳健的安踏体育首先进行调整，并在 2012 年替代李宁成为营收规划榜首的本 土体育服饰品牌。
2014 年后跟着工作完结消费驱动换轨和途径库存逐步消化，我国体育服饰企业 敞展开开新形式，一起我国经济的持续展开和消费晋级趋势闪现也为工作复苏 供给了杰出根底。
从微观上看，以 2014 年 10 月出台的《关于加速展开体育工业促进体育消 费的若干意见》为起点，体育方针由制下的竞技体育转向群众体育， 有用激起了全民健身的热度和对体育用品的需求，体育服饰工作逐步完结 由概念型消费向体会型消费驱动换轨。2014 年起体育服饰工作重拾添加， 到 2020 年商场规划已近 3150 亿元，虽然遭到疫情影响 CAGR6 仍达 13.5%。
体会型消费需求对产品功用性、品牌文明尤为注重，因而具有产品研制、 品牌营销才能的龙头企业优势显着，在工作经过库存危机洗牌后加速前进 商场比例。2014-2020 年工作 CR5 已由 54.6%前进至 70.7%。
库存危机期间体育服饰企业纷繁敞开零售革新去化库存，尔后持续加强精 细化办理，要点前进对出售途径的结构优化和把控，并全面拥抱数字化转 型，运营功率显着前进。
2011-2020 年，体育服饰工作线PCT；国产品牌直营门店比例也显着上升，以李宁为代表 2011-2019 年直营店比例由 10.1%上升至 20.3%，添加 10.2PCT。
除了途径端的优化，国有品牌开端专心产品研制和品牌运营以满意体会型消费 者需求。例如安踏体育的闪能科技、李宁䨻、匹克态极、361°Quickfoam 等 性能上不输国际品牌的产品科技得到广泛使用，规划上本乡品牌也开端注重引 领我国顾客对潮流的寻求而非一味仿照，以中华文明为内核的国潮风格盛行， 跟着我国体育经济的蓬勃展开，以安踏体育、李宁、特步、361°、匹克为代 表的本乡体育服饰龙头在途径、产品力、数字化营销晋级后有望稳固中低端市 场所位，并跟着品牌力的前进开端以部分旗舰产品冲击中高端商场。龙头企业 运营收入自 2014 年起都康复添加，其间成功培养 FILA 的安踏体育、推出我国 李宁的李宁品牌晋级更为成功，运营收入添加显着，2014-2019 年 CAGR5 分 别到达 30.6%和 15.6%。
体育活动浸透率持续上升，催生体育服饰消费需求。2014 年后在“全民健身” 的风潮下，我国居民体育运动参加率均出现显着前进，据弗若斯特沙利文计算， 到 2023 年估计我国将有 23.4%的成年人口参加到常常性体育活动中（每周三 次及以上）。体育人口基数的添加将持续推进各类体育运动盛行，并催生很多体 育服饰消费需求。
以我国群众根底最大、门槛最低的跑步为例，自 2014 年国家体育总局铺开马 拉松赛事批阅后，全国马拉松年度举行赛事总数已从 2015 年的 134 场上升到 2019 年的 1828 场，CAGR5 达 68.6%，反映出群众对体育运动的热心激增。 值得注重的是，虽然体育运动参加率与人口年龄段出现“U”型联络，全年龄 段体育运动参加率估计都将持续前进。因为体育运动不只需求资金购买相关产 品及服务，也需求满意的闲暇时刻，因而 50-59 岁、60-69 岁集体的体育参加 率高于运动才能更强的青年集体，2018 年到达了约 21%，高出 19 岁以上人口 均匀参加率 2.3PCT。但估计到 2023 年青年集体也将更多参加体育运动，20- 29 岁、30-39 岁、40-49 岁集体运动参加率比较 2018 年将别离前进 7.3PCT、 5.5PCT、5.0PCT，带动社会均匀运动参加率前进至 23.4%。
体育工业群众化转型进行时，商场空间有望持续扩展。比较于欧美兴旺国家， 虽然我国体育工业在消费晋级和群众化体育方针支撑下完结了快速展开，但体 育消费商场全体仍存在工业结构不均衡、中心赛事商业化程度低的问题。跟着 体育工业展开老练，体育服饰工业还有很大的商场前进空间。
从体育工业规划占 GDP 比重来看，近年来我国体育工业添加值占 GDP 比 重已添加到 2019 年的 1.14%，挨近日本近年均匀 1.5%的水平，但相较于 美国约 2.6%的水平仍有距离。
比照中美体育工业 2017 年工业添加值结构，我国体育用品（含运动鞋服 和体育器件）对体育工业全体奉献到达 75.3%，远高于同期美国 42%的水 平，以工作赛事、休闲健身为代表的体育服务业占比显着偏低，我国体育 工业尚处展开初期。虽然体育工业展开过程中体育用品商场占比会因其他 细分工业快速生长有所下降，但商场全体添加将为体育用品商场添加带来 微弱推力。
大力展开体育工业是国家级战略，体育服饰将享用不断开释的方针盈余。自 2014 年促进体育工业展开和体育消费的 46 号文件（《国务院关于加速展开体育 工业 促进体育消费的若干意见》）出台后，体育工业重要性不断前进，在 2020年 11 月发布的《十四五规划及二〇三五前景方针》中建造体育强国、展开体育 工业再次被列为重要战略方针，体现出国家对体育工业的高度注重。
展开体育工业作为国家级战略具有多重含义，不只能前进国民身体素质，还能 适应我国经济转型趋势支撑内需添加，此外在国际环境动乱的布景育对提 升国家凝聚力、展开交际具有特别效果。虽然 2020 年头的疫情对体育工业发 展构成了必定阻滞，但长时刻来看国家推进体育工业展开的动机和决计没有产生 改动，体育服饰作为体育工业的重要组成部分将获益于方针逐步落地完结高确 定性添加。
2035 年，常常参加体育训练人数比例超 45%，人均体育场所面积到达 2.5 平方米。
体育工业方针逐步落地，保证体育服饰工业确定性添加。现在各类体育项目在 政府“放、管、服”方针引导下已进入快速展开轨迹，服务与产品数量、质量 齐升。从体育工业出产要素层面看，“人、场所、器件”是体育活动和体育经济 展开的根底，体育工业方针的履行有用保证了要素供给，全民体育运动和体育 消费习气得到培养，有用前进了我国体育经济的承载力和顾客对以运动服饰 等体育用品的粘性需求，打开了巨大的价值空间。
以 2014 年为界，近年来我国体育促进方针稳步执行，人均体育场所面积从 1.46 平米上升至 2019 年的 2.08 平米，同比添加 42.5%，提前完结 2025 年 2 平米的方针方针。一起，限额以上文体用品及器件企业数量 2015-2019 年也由 2579 家大幅上升到 4385 家，CAGR5 为 11.2%。
4.1.3、空间测算：2025 年体育服饰工业商场空间上看 6000 亿元
依据方针指引和体育服饰人均消费两种办法别离测算，我国体育服饰工作 2025 年零售商场规划估计超 6000 亿元，比较 2020 年有挨近 100%的添加，未来市 场空间巨大。
体育工业规划占 GDP 比重被作为衡量体育工业兴旺程度的要害目标，因而可 以自上而下的经过估计“未来我国 GDP 规划”、“体育工业占 GDP 比重”、“体 育服饰占体育工业比重”预算运动服饰商场空间。
虽然 2020 年的新冠肺炎疫情阻止了居民野外出行，但也供给了杰出的顾客 教育时机，显着前进了顾客关于运动服饰的消费粘性。 在大规划抗疫宣传下，健康理念得到广泛传播和认可，顾客对体育运动欢迎 度进一步前进。依据尼尔森发布的《2020 群众健身行为与消费研讨陈述》，有 超越 60%受访人群表明将投入更多时刻参加训练。
另一方面，疫情给了顾客较多的“宅家”闲暇时刻，下降了了解、参加体育 运动的隐性时刻本钱，包含直播、线上课程等多样化互动触点出现也培养起消 费者体育运动的习气。2020 年 2 月运动健身、健康办理类 APP 月活用户人数 同比别离上涨 93.3%和 152.8%。
疫情下需求仍旧坚硬，体育服饰企业短期承压但影响相对可控。比照受疫情影 响的 2020 上半年和 2011-2013 年的工作库存危机期间体育服饰企业体现，疫 情带来的更多是因为线下途径受阻和物流迟滞带来的暂时性影响，而非途径库 存堆积导致的供过于求，顾客需求依然旺盛。2020 年上半年首要体育服饰企 业成绩较去年同期仅小幅下滑，展示出杰出的抗危险才能，安踏体育、李宁营 收别离同减 1.0%、1.2%，2020 年三季度起首要体育服饰品牌流水康复同比增 长。
体育服饰企业的 2020 年上半年的存货周转天数相较 2011-2013 年期间更高， 但更多是因为零售革新后直营门店比例前进导致存货掩盖环节添加，由批发模 式下的“产品出产入库+产品发货”变为直营形式下的“产品出产入库+产品发 货+产品出售”。经草根调研测算，“产品出产入库”需 1.5 个月，“产品发货” 需求 0.5 个月，“产品出售”需求 2.5 个月，则经销/直营形式合理的存货周转周 期别离为 60 天和 135 天，比照来看现在首要运动服饰企业存货周转虽承压但 仍在合理区间。
4.2.2、催化二：顺延赛事会集举行，2021-2022 体育大年影响商场需求
2021-2022 年是比美 2008 年的体育大年，赛事周期重合将加速体育经济展开 和短期成绩迸发。依据现在揭露的信息，2021 年起接连 14 个月内估计都有国 际性赛事举行，包含奥运会、冬奥会、欧洲杯、两届世俱杯等，且我国还将承 办区域性赛事亚运会和田径、羽毛球范畴的顶尖赛事。
回忆 2008 年北京奥运会时期，体育热潮的鼓起奠定了全民健身的根底，敞开 了我国运动服饰的快速添加。在当时我国体育法律法规和根底设施根本完善， 一批有产品力、品牌力的头部体育服饰企业深度布局体育商场的状况下，其有 望借力国际赛事的巨大声量和体育消费晋级，完结纵向浸透率进一步前进和横 向拓展冰雪运动等多品类，扩展成绩向上弹性。
横纵视点比照，我国体育服饰工作会集度均处于高位。纵向比照体育服饰和服 装工作全体会集度，2020 年体育服饰工作 CR5 已达 70.7%，远高于服装工作 全体 10.4%的水平。横向比照同期其他海外老练商场会集度，我国 CR5 也显着 高于美国 34.1%、英国 48.9%、日本 47.8%的水平。全体来看，我国体育服饰 商场马太效应显着，商场会集度处于高位。
工作比赛三重壁垒闪现，头部比例不断会集。回忆我国体育服饰工作会集度变 化，全体都出现不断上升趋势，构成运营功率、产品科技、品牌营销三大工作 壁垒。依据商场需求和工作比赛中心的不同，我国体育服饰商场比例会集进程 首要分为“途径驱动”、“产品+品牌驱动”两大阶段：
阶段一：途径驱动（2004-2011 年）2008 年之前体育服饰商场需求以概念型初度消费为主，商场浸透率较低，消费 者更注重产品性价比及外观规划，体育服饰产品间差异化较低。因而途径扩张 的功率决议了获取商场比例的才能，国际品牌 Nike、Adidas 及首先上市融资的 李宁、安踏体育、特步、361°在开店扩展运营规划上优势显着，商场比例快 速前进。2005-2011 年，工作 CR5 由 40.0%前进至 51.8%，CR10 由 42%提 升至 71.5%，首要是中小企业商场比例向头部品牌会集。
阶段二：产品+品牌驱动（2014-至今）2008-2013 年工作驱动需求换轨，体会型消费驱动下顾客更注重产品功用性 和品牌文明，具有杰出产品研制和品牌营销才能的企业商场规划快速扩展。同 时经过 2011-2013 年库存危机的工作洗牌，运营功率较低的企业运营愈加困难。 2014 年起跟着工作完结调整，把握功率、科技、营销三重壁垒的 Nike、 Adidas、Skechers、安踏体育商场比例进入上升通道，李宁、特步在完结转型 后商场比例趋于平稳，其他国产品牌则逐步损失商场所位。2014 年至今，工作 CR5 已由 54.6%上升至 70.7%，CR10 由 70.2%前进至 83.9%，商场比例高度 会集。
细拆运动鞋、服品类，消费决议方案差异导致会集度前进途径不同。分产品来看， 因为运动鞋、运动服的顾客购买决议方案机制不同，对运动鞋会考虑“外观规划、 脚感、价格”，而对运动服一般仅考虑“外观规划、价格”，因而运动鞋商场产 品科技壁垒更显着，商场会集度更高。比照来看，运动鞋商场 2020 年 CR5、 CR10 均为 73.4%和 87.4%，高于同期运动服商场 71.0%和 81.9%的水平。
运动服商场因为科技壁垒较低，捉住时髦潮流的品牌能敏捷前进商场比例。收 购 FILA、Amer Group 进行品牌晋级后的安踏体育市占率已达 22.3%位列榜首， 李宁也凭仗我国李宁、国潮风产品完结 8.2%的市占率。但 Nike、Adidas 依托 优势运动鞋品类对运动服的导流，促进顾客连带消费，在运动服商场也别离 具有 16.4%和 19.6%的市占率。
比较于其他服装产品，体育服饰因为一起具有功用性、普适性、交际性三重属 性因而能独家获益体育消费添加并经过产品科技晋级发明需求，使用普适性打 开横跨专业体育和群众商场的空间，并经过品牌营销前进品牌溢价，铸就黄金 赛道。
依据三重产品特色，体育服饰龙头可相应构筑产品研制才能、运营功率、品牌 营销才能三重壁垒构成比赛优势以前进商场比例，这也是体育服饰企业转型升 级的必经之路。
场景需求分解、专业功用性前进是体育服饰产品展开主线。体育服饰产品差异 于其他鞋服产品的杰出特色便是使用了先进的产品科技，因而具有了更杰出的 功用性以广泛掩盖不同的体育运动场景，拓荒了差异化的赛道而独家获益于近 年我国体育经济的添加。跟着体会型消费的鼓起，顾客关于体育服饰产品的 专业性需求持续前进，会为跑步、篮球、羽毛球等不同体育项目购买专门化多 品类产品，甚至在单个项目的细分场景下持续分解需求，例如跑步又可分为慢 跑、竞速跑、越野跑。
产品晋级抢占商场，体育服饰工作存在科技“军备比赛”。在功用性需求主导 下，顾客对体育服饰的需求往往也更趋于会集，因而体育品牌可以经过产品 科技晋级增强产品差异化以激起购买需求、有用前进商场比例，而爆款产品的 盛行有助于进一步扩展商场影响力，这也影响其他比赛者展开产品科技的“军 备比赛”。 复盘当今国际榜首大体育运动品牌 Nike 鼓起前史，正是以 Air 气垫科技推翻了 工作仅凭营销制胜的游戏规则，显着推进工作产品科技水平前进，并以抢先的 研制实力奠定霸主位置。
成功的品牌营销能有用前进体育服饰品牌溢价。体育服饰作为直接供广阔消费 者日常外出穿戴的产品，除了具有功用性外还天然具有交际特色，需求满意消 费者展示本身价值认同、所属社会圈层和经济水相等理性需求。体育服饰企业 可以经过精准捕捉顾客心思和多样化需求，探究产品的文明、时髦附加值打 造品牌文明，然后前进产品溢价和盈余空间上限。
以阿里途径 2020 年线上出售均价为例，产品功用性和商场定位附近的 Nike、 Adidas 别离为 541.9 元和 493.1 元，Nike 价格高出 9.9%，国产品牌中李宁、 安踏均价别离为 266.2 元和 226.7 元，李宁价格高出 17.5%。除了产品结构带 来的差异，价格的距离也反映了各品牌在产品溢价上存在不同。
DTC 转型有望处理工作痛点，显着前进运营功率。我国体育服饰工作展开初期 为了赶快完结商场浸透，选用了多级经销、订货会一致下单出产的上下流协作 形式，品牌方首要担任产品规划和品牌营销。但因为对终端顾客需求和途径 库存水平缺少掌控，工作一直面临货品滞销和途径存货堆积的危险，严峻限制 了体育服饰企业的商场反应力和抗危险才能，终究导致了 2011-2013 年的工作 性危机。
跟着底层信息技术的前进和顾客线上购物习气养成，以 DTC（直面顾客， Direct to Customer）转型处理工作痛点成为或许。本质上看 DTC 转型首要包 括两块内容：
1）途径结构革新。添加直营门店和线上途径出售占比，打通线下“人、货、 场”，优化一致终端门店规范（面积、陈设、数字化水平），精细化办理前进全 途径运营功率。
2）数字化转型。完结事务全流程数字化，打通线上线下、前端后端运营环节， 以沉积数据驱动运营功率前进。“消费互联网”端，经过小程序、直营电商、直 播等触点让品牌方与顾客联络更为严密，直接了解商场需求。“工业互联网” 端，经过打通工厂、物流、门店数据前进快反才能和发货补货速度，下降门店 存货，体系动态。
比照国产品牌和国际品牌，从全体市占率视点看国际品牌依然占优，2020 年行 业市占率 TOP10 企业我国际品牌算计市占率达 48.6%，高于国产品牌算计 22.1%的水平。但当时格式依然开释活跃信号：
工作市占率 TOP10 企业的全体比例前进来自中小企业出清，头部国产品 牌全体市占率仍在逐步上升，2016-2020 年添加 5.1PCT。
从详细公司上看，安踏体育、李宁、特步、361°市占率位列第 3、4、6、 7 位，全体排位靠前。安踏体育 2020 年市占率已前进至 15.4%，仅次于 Nike、Adidas。
国际品牌的商场优势首要由定位中高端商场的 Nike、Adidas 树立，2020 年市占率别离为 25.6%、17.4%。
咱们以为跟着国产品牌相继完结品牌晋级，在产品科技、品牌营销、运营功率 方面树立中心比赛力，将带动国产体育服饰进军中高端商场，然后改动体育服 饰工作当时 Nike/Adidas 两强显着抢先、国际品牌强于国产品牌的格式。
跟着国产品牌战略转型加速科技前进，不断引进新材料、新工艺以增强商场竞 争力，与国际品牌在产品技术上的距离不断缩小。2020 年安踏体育、李宁的研 发开销别离达 7.9 亿元、3.6 亿元，CAGR4 为 26.5%、28.6%。我国作为全球 最大的运动鞋服出产基地，在工业链完好度、出产功率、技术储备上根底厚实， 为国产品牌产品立异供给了土壤，2020 年 Nike 在我国的代工厂数仍到达 120 家，数量位列国际第二并首要担任高端产品制作。
从详细科技和产品来看，国有品牌中李宁已构成以李宁䨻、李宁弜、李宁云为 中心的科技生态，依据 BiliBili 一项 5 万名年青顾客集体参加的投票，2020 年度篮球鞋排行榜上多款国产篮球鞋上榜，以约 1000 元的价位进入中高端市 场。
伴跟着我国国力前进和民族自豪感增强，以李宁为代表的本乡品牌自 2018 年 起创始极具我国特色的“国潮”风，获得了年青顾客热捧。“国潮”鼓起的背面是国产品牌对我国顾客心思更深化的了解，当主力年青消费集体个性化需 求、购买力、民族认同前进时，以“我国元素+年青潮流元素+匹配产品特性” 为中心配方的国潮产品能有用拓荒商场引流潮流。作为国潮产品的中心，我国 独有的深沉中华文明和今世本乡盛行文明仍是有极大发掘空间的富矿，经过产 品营销规划持续晋级，以安踏体育、李宁为代表的国产品牌认可度将持续前进。
以安踏 2021 年 2 月 1 日出售的限制款 KT6 千里江山图系列篮球鞋为例，一方 面 KT 系列作为 NBA 球星克莱·汤普森专属签名鞋能拉拢广阔篮球爱好者集体， 另一方面以北宋天才画师王希孟的千里江山图为规划主题营建了前史厚重感、 水墨丹青艺术气氛等文明内在以满意顾客个性化需求。以运动鞋、运动服为 “画布”，我国体育服饰品牌现已把握了经过产品规划进行文明表达的才能，开 启品牌溢价前进的通道。依据 2020 双十一期间篮球鞋出售额排名，国产品牌 李宁、安踏、匹克已位居前列。
2020 年头迸发的疫情使得线下门店承压，迫使经销商自动拥抱数字化运营，为 体育服饰品牌 DTC 转型供给了杰出的机会，本乡体育服饰龙头如安踏体育、李 宁已首先发动全面转型。
面临 2020 年头的疫情安踏敏捷整合资源转向全员零售和直播带货，并加速推 进了 DTC（直面顾客，Direct to customer）革新，经过精简途径中心经销商 环节、前进直营事务占比、开设大店/旗舰店、数字化转型赋能前进全途径运营 功率、了解顾客需求，方案到 2025 年 DTC 事务收入占比达 70%。安踏主品 牌方案出资近 20 亿元整合触及我国 11 个区域约 3500 家门店（占总门店数近 35%），并将其间约 60%门店收归直营，剩下门店则严厉依照安踏品牌运营标 准营运，完结“人、货、场”全方位打通，强化顾客体会。
与之类似的，李宁也与阿里云深度协作展开数字化转型，在电商、小程序、直 播等更靠近顾客的线上出售途径占比不断前进， 2020 年上半年线%。
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