“新年快乐”的恭喜之后，一切事物并不会真的主动万象更新。尤其是在这样一个要害的冬季，对很多人来说日子的困难还在继续。但好在，未来无论如何也还在继续来的路上，咱们需求知道哪些改变正在产生，这其间，存在哪些可以捉住的时机，又有哪些，会深刻影响咱们的日子。
为此，36氪建议年度策划「看见未来」，聚集大消费、硬科技、新能源、元世界、数字化等五个要害赛道，邀请了创投圈里一群聪明的大脑，来告知咱们他们眼里看到的未来趋势。
本系列的第一期，咱们先来聊聊消费。消费是活力的预示，正如黑蚁的朋友所写，当人处于一种失序状况时，会借用消费行为来表达对次序的巴望。就像当日子正常后，很多人许愿要去三亚看海；要排队点一杯之前很难点到的一杯奶茶，去看迪士尼开园后的第一场焰火等等，期望咱们都能完成。Enjoy！
“新年快乐”的恭喜之后，一切事物并不会真的主动万象更新。尤其是在这样一个要害的冬季，对很多人来说日子的困难还在继续。但好在，未来无论如何也还在继续来的路上，咱们需求知道哪些改变正在产生，这其间，存在哪些可以捉住的时机，又有哪些，会深刻影响咱们的日子。
为此，36氪建议年度策划「看见未来」，聚集大消费、硬科技、新能源、元世界、数字化等五个要害赛道，邀请了创投圈里一群聪明的大脑，来告知咱们他们眼里看到的未来趋势。
本系列的第一期，咱们先来聊聊消费。消费是活力的预示，正如黑蚁的朋友所写，当人处于一种失序状况时，会借用消费行为来表达对次序的巴望。就像当日子正常后，很多人许愿要去三亚看海；要排队点一杯之前很难点到的一杯奶茶，去看迪士尼开园后的第一场焰火等等，期望咱们都能完成。Enjoy！
在BA黑蚁内部，咱们常说一个词：理性。查理·芒格描述伯克希尔哈撒韦的成功时，用的也是这个词。
2022年，疫情对消费的冲击从数据可见一斑。1—11月份，我国社会消费品零售总额近39.92万亿元，同比下降0.1%。在这11个月份里，有5个月份的社零总额同比都有所下滑，这样的状况只在疫情迸发的第一年呈现过。但从不同层级的商场来看，高线城市受冲击大，县域村庄更具耐性——消费代差的存在让国内商场在不同区域呈现不同的增加速度，低线城市及部分村庄不只受疫情影响小，居民消费还处于晋级中。
即使是客观的数据，它们传递的信息也常如上述般一体双面，因而只要理性才能让出资人在「消费受疫情影响的负面心情」里把握住结构性增加时机。微观数据之余，咱们可以再用跑步的事例辅以了解改变与时机。
我国田径协会发布的数据显现，全国马拉松及相关路跑赛事从2014年的51场增加到2019年的1828场，5年时刻数量增加逾越30倍。但疫情迸发后，各省市的多场赛事直接叫停，未停办的比赛也只见寥寥可数的跑者。例如北京马拉松2019年的报名人数达16.57万人，而这一数据在2022年缩水至2.67万人，连三年前的零头都不到。
赛事停摆直接影响了正在进行中的跑鞋商场教育，跑步商场中超70%的品类为鞋类产品，赛事停办对产品出售有较大影响，但正如马拉松赛事，绵长的比赛中参赛者的精力状况会阅历激烈改变，消费出资也是一场理性耐力赛。
在顾客调研中，咱们发现不同程度的跑者对跑步的感触都有一个共性进阶：从瘦身和健康需求开端，终究喜欢上跑步带来的精力体会。虽然疫情短期内会限制赛事的开展，但跑者关于精力体会的需求似非可逆反应，体会过的跑者不会因疫情就停止跑步，反倒是疫情极大前进了居民对健康和野外的需求。
在供应端，跑步所需求的运动配备是产品立异与内容立异的结合，头部品牌的壁垒源于供应链及技能，但跑步人群和运用场景的细分都让顾客对运动配备有着差异化的需求，例如跟着跑者专业度的前进，会愈加寻求高性价比的产品；更年青的跑者会愈加留意服饰的规划和品牌表达。
曩昔四年，跑步的商场规划以21%的复合年均增加率继续增加，估计2025年的商场规划将逾越2100亿元。理性让咱们厘清何为心情，何为现实；何为短期的盈利，何为结构性变量。跑步这一场景，是BA黑蚁当下重视的商场变量的一个缩影，它是「体会型消费」与「技能在消费范畴的使用」的穿插场景，虽然在曩昔一年有所承压，但长时刻向好的趋势不变。
曩昔五年，人口盈利、代际差异、交际媒体等构成的商场变量推进了消费职业的开展，它们也构成了一部分消费品牌得以鼓起的原因。黑蚁以为，当下的商场变量由体会型消费、技能在消费范畴的使用、供应侧的功率前进将翻开县域商场的巨大空间、民生根底的食物工业等为动力，推进职业在未来几年继续向前。
曩昔五年，咱们看到的第一个变量是人口盈利。进入1981年，我国上一次「婴儿潮」新增人口现已成家立业，进入生育年纪，又产生了第三次婴儿潮，亦称作回声婴儿潮。在1980年-1995年间，我国每年出世人口逾越2000万，这一波人在曩昔五年里生长为消费主力，因其较大的人口基数而成为一个很大的消费盈利。
第二个变量是代际差异，即信息获取才能和审美才能推进产品侧晋级。受教育程度的前进、互联网的繁荣、我国经济的鼓起，在这样的布景下生长的85后、90后对美的需求的下限阈值与父辈天壤之别，他们更愿意为好的规划与内容付费，这关于新品牌创业者是一个很大的利好，带来了体会型消费的迸发增加。
此外，我国具有全球规划最大、最具生长性的中等收入集体，2017年我国中等收入集体现已逾越4亿人，他们的消费对我国经济继续平稳增加形成了有力支撑，而中等收入集体的继续扩展会推进消费晋级，终究完成消费功率的前进。
第三个变量是交际媒体的鼓起，曩昔的顾客是在媒体看广告，在途径买东西；交际媒体鼓起后，顾客则是在媒体买东西，把途径当橱窗。2020年时，小红书的月活用户在2000万，到2021年末，其月活已打破2亿。新的交际媒体的鼓起催生了一批新品牌，由于传达本身是供应端十分重要的一个要素。
需求留意的是，虽然当下的消费职业呈现了新的商场变量，但这并不意味上述变量不存在了，它们仍在继续产生效果，而当下推进消费职业继续开展的商场变量包含：
世界阅历标明，一个国家或区域的人均GDP打破1万美元后，消费主导经济增加的动能会增强。2019年，我国人均GDP打破万元门槛，此外估计到2025年，我国中等收入集体规划将在5.82-6.11亿人世[1]。
具有精力文明特点的消费是中高收入人群的长时刻趋势和刚性需求。当收入增加到必定程度，体会型消费便是刚需消费，一个品牌的审美假如低于社会的最低要求，这不是差异化的问题，而是无法取得商场验证，由于经济增加会推进顾客对体会阈值的前进。
诺贝尔经济学奖得主卡尼曼曾研讨过经济审美化的内涵动因，并将反映快乐和美好的成效称为「体会成效」，把它作为新经济学的价值根底。在审美经济年代，商家出售的不只是物质产品，而是一种情调或气氛，顾客期望得到的也包含这样的美的体会。因而，体会型消费的概念不只是狭义的精力文明体会服务，还包含传统品类的内容立异，如茶饮、速溶咖啡的晋级、野外运动品牌的内容表达等等。
现阶段的开展状况是商场基数现已存在，但高品质的内容供应尚不足够，再叠加部分范畴的文明和内容消费呈现碎片化趋势。在此布景下，咱们以为把握了文明+途径的途径形式，或许可以真实沉积出品牌方法论的公司更有竞争力。
首要，咱们需求在界说上清楚，黑蚁重视的是技能的消费级使用，并非单纯的底层技能。回顾前史，消费职业其实难以从底层推进技能的严重改造，但在技能从军工、工业外溢的途径上，消费端能以旺盛的需求引导技能的消费级落地，甚至开辟新的产品型态，条件条件是技能已开展到本钱可以完成消费级使用。
已外溢至消费职业的技能包含前述的资料技能在鞋服、运动和野外范畴的使用；生物技能在护肤品、食物的使用；消费产品的锂电化、智能化趋势等。
2004年耐克从登月靴取得创意，规划出气垫跑鞋，再到现在航空隔热资料气溶胶逐步用于服装甚至保温杯，军工、航空级技能在服装、跑鞋、野外设备中日渐常见。而在「美的工业」中，依托组成生物学技能，具有更好的抗衰老与皮肤修正效果的重组胶原蛋白可使用在成效性护肤品中，曩昔5年复合增速逾越50%，2022年11月登陆港交所的巨擘生物便是该技能的集大成者。
从技能到产品，再到成为用户喜欢的品牌，这中心要跨过的间隔不容小觑，失利的事例也不乏其人。但背靠雄厚的供应链优势、坐拥全球最大的消费商场，咱们以为技能与消费的穿插点蕴藏巨大的开展潜力。
依据《我国计算年鉴2021》的数据，到2020年末， 全国有1817个县级行政区划，其间包含388个县级市、1312个县、117个自治县，这些地域的主城区和周边乡镇（不包含村庄）统称为县域。作为链接城市与乡村的重要枢纽，与县域需求的活跃度比较，过往对县域商场的社会重视度和出资参加度都还不在同一量级之上。
2022年7月，黑蚁发布了历时180天调研编撰的《新时期的消吃力柱石——县域商场中青年消费需求趋势研讨》。经过郊野和定量调研，咱们发现县域顾客的画像包含：日子满意度高，房产具有率、储蓄率高；群居的家庭日子为主，与爸爸妈妈同住、承受爸爸妈妈的经济支撑和家务支撑十分遍及；消费结构偏刚性，讲究克勤克俭。
黑蚁以为县域商场的高潜力一部分来自于县域是我国人口的首要载体，正在见证消费新力量的集聚。据国务院开展研讨中心的智库数据，2019年，我国县城社会消费品零售总额约5.1万亿元，占全国12.5%；县域社会消费品零售总额约18.4万亿元，占全国45.1%[2]。另一部分则源于现在县域商场的供应质量与功率并不抱负，前进空间很大。
从消费出资的视点来看，县域商场破局的要害不在收入端，而在于使用供应侧的多点立异为县域消费相关的根底设施打下根底，而当根底设施愈加完善之后，供应侧的功率会进一步前进，终究经过价值链的重构进行提效和降本钱，前进县域消费价值。
从途径来看，小型的商业中心开端在县城呈现，这些商业中心会带来品牌连锁化的时机，此外细分的、专业化的途径也在县域商场萌发，咱们需求十分重视抢先消费企业在供应侧破局中的要害效果。
2021年食物工业规划以上企业运营收入从2012年的8.1万亿元增加到9.1万亿元[3]，职业规划继续扩展。
食物工业化是食物工业开展的大趋势，其首要使命是处理民众一日三餐的养分、安全、甘旨、便利与实惠，因而食物工业是保证民生的根底工业。兴旺国家的食物工业化程度（工业流程加工出产食物量占人们消费总量份额）遍及到达70％以上，虽然我国食物工业阅历了快速开展，但与兴旺国家仍有较大距离。
我国食物工业协会在《2021年我国食物工业经济运转陈述》中指出我国食物工业中长时刻面对的应战包含：工业抗危险才能仍要前进，部分大宗质料进口依存度过高；食物工业与农业、农人的利益衔接机制仍有待立异和稳固。与第三工业及产品流通环节的战略性交融依然单薄。全要素出产率有待前进；工业晋级滞后，食物工业产品依然无法充沛满意晋级的、细分的、多元化的消费需求。
应战即时机。食物工业以2B生意为主，但也有2C，二者的生意实质其实都是功率问题，即要做到把产品卖给一切人，这在区域开展不平衡、风土人情极具地域特征的我国商场并不是一件简单的事，但做到了便是品牌壁垒。近年来下流的食物饮料和餐饮品牌的鼓起，推进了中游和上游的供应链走向老练，有效地前进了食物工业功率。
下流的需求迸发给品牌供给了连锁化的时机，而品牌的规划效应下可以影响工业链上端的功率前进，而这种提效终究会普惠至更广阔的顾客，例如西北区域的居民能吃上价廉物美的鱼；下流咖啡品牌的开展推进云南咖啡工业链的建造，改进了当地居民的日子，这个进程仍在快速推进中。
从曩昔五年到当下，再到未来十年，推进消费职业开展的商场变量有变与不变，而认知这种变与不变的进程本便是动态开展的。这既是时机，更是品牌的考题。
受2022年各地疫情迸发的影响，海伦司全国门店有过半都无法正常运营，这对做线验的生意来说无疑影响很大。但咱们观测到，低线城市及县域商场因人口密度和流动性较高线城市要低，受疫情的冲击反而更小，且县域顾客对交际空间的需求并没有得到满意，便联合海伦司评论在县域商场开店的可能性。
从成果来看，海伦司的县域首店（湖北利川店）开业7个月的日均出售额在1~2万元，最高达4万，且是2022年，这个成果在疫情曾经也是全国海伦司门店的佼佼者。但海伦司的县域门店并不是单纯地将城市门店复制到县域商场，而是依据商场特性做了晋级换代——推出「海伦司越」的门店模型，更好的方位，更好的装饰，参加烧烤SKU，不变的是性价比，海伦司越的价格在利川全市都具有价格优势。
现在海伦司不只在更多县域商场开店，还在疫后铺开年代，将新的门店模型开进高线城市，武汉新开的海伦司越也是一座难求。
2021年，我国终究消费开销占GDP比重为54.5%，消费是经济总量的首要组成部分，也是经济增加的首要拉动力。没有一个笔直赛道比消费职业要大，但认知消费职业是一个不断动态开展的进程，这一点首要体现在品牌本身的进化迭代上。
但优异的品牌并不因年代的演从而消亡，它们还能将环境下风转为运营优势，这一进程中，品牌对消费场景、社会改变、途径和供应链等各种考量要素的认知是动态开展的，这也是2C生意的门槛。不只要窘境求生，弯道超车的事例也不乏其人，文章开篇说到的跑步职业就曾见证过这样的回转。
由于日本运动职业低迷，跑鞋品牌美津浓、亚瑟士在2002年曾经都处于出售额滑坡期，但亚瑟士即时重启子品牌鬼冢虎，在全球运动休闲风的盛行下将其打造为公司未来长时刻的增加驱动力；且亚瑟士一起将战略重点放至海外，2002-2007年依托欧洲商场、2009年起又依托美国和亚洲商场完成了快速增加。
反观美津浓，在日本经过棒球发家站稳脚跟，逐步成为日本国动品牌之一，开始以高尔夫、棒球产品进入欧美，但后来全球高尔夫和棒球产品的出售下滑、跑步反倒迅速开展，美津浓却未及时调整海外商场产品份额（直至2008年，美津浓的高尔夫、棒球产品仍别离占比17%和24%），不只在欧美商场增速不及亚瑟士，随后市值和营收都有过被逾越的前史。
认知消费职业是一个不断动态开展的进程，品牌于动态开展中内生迭代，消费出资人则需在商场心情的改变中坚持理性，要一直对认知诚笃，对现实洞悉。
假如参照兴旺商场比方美国，消费出资在大部分年份都是理性的状况——时机不是喷涌式的，而是需求专业组织去用心捕捉，培养和发明。但理性并不代表没有时机，首要我国的很大一部分顾客还会阅历消费才能和消费理念的改变，另一方面出产力与技能也在继续前进，这些改变的组合都会带来出资的时机，这是咱们消费基金长时刻开展的充沛必要条件。
关于消费出资而言，不怕改变，最怕没有改变，每一次的改变都意味着时机窗口。BA黑蚁信任一件事，假如黑蚁没有投到好的项目，不是由于消费职业没有好项目，而是由于本身的功课没有做足。消费职业永久有时机，这是黑蚁创业第一天就清晰的现实。
日子的高光时刻有鲜花掌声相伴，但日子的失序片段教人往常的宝贵。咱们常说，消费是人与日子共处的方法，这不只限于常态的日子。当人处于一种失序状况时，也会借用消费行为来表达对次序的巴望：“当日子正常后，我必定要去三亚看海；团购一杯奶茶、一盒蛋挞；去看迪士尼开园后的第一场焰火等等。”
迪士尼的第一份IP授权许可证是在1930年颁布的，那一年正值美国经济大惨淡。米奇仍是1928年诞生时的形象，但他的英勇和达观在特定的时空鼓动了彼时失落的人。印有米奇画像的消费品成了人们时刻短的精力寄予，到1935年时，迪士尼现已向美国及欧洲的多家公司颁布了上百份许可证，而米奇也跟着这份年代回忆一起成为一种「美国精力」的代表。
但消费可以成为日子回忆又或是人类精力的标志，条件是价值发明，就像米奇让无数人有了重振日子的勇气。以贱价出售高质量产品的Costco，其创始人辛纳格曾说过，「我以为咱们做的每一件事都应该传递公司的中心价值。人们之所以挑选来咱们这个乖僻的当地消费，便是由于咱们可以给顾客带来价值，并一直在向他们传递这种价值观。」
2022年，这是时刻给的一份回忆财物，走过2022年的品牌，他们与顾客一起具有这份回忆，而能成为顾客日子的一部分，这是品牌的走运。
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