当今消费社会语境下，游览消费成为我国民众追捧热度最高的消费方法之一，游览也成为现代我国人的日子方法。提振消费已成为助推经济添加的巨大动力。国家统计局数据显现，2021年榜首季度我国第三工业添加值达14.5万亿元，对国民经济添加的贡献率为50.9%。而游览在扩内需、稳添加、增工作、减贫穷、惠民生中发挥了一起效果，成为扩展消费的重要动力源。因而，在新开展格式下，需求从头认识并掌握游览消费在数字化年代所呈现出的特征和趋势，掌握新式的文旅消费方式。
游览消费现已成为许多我国人的首要消费志愿。携程游览网对我国31个省市自治区中104个城市、超越50万家庭样本的查询结果显现，游览接连5年名列群众消费志愿排行榜榜首，成为我国群众顾客最喜欢购买的服务与产品（《我国经济日子大查询2018》）。而从消费人群的特征可以发现，新青年、中晚年、亲子等集体一起成为文旅消费主力军。其间，“小镇青年”是“稳消费”的新生力气和中坚力气，既是消费潜力又是消费动力。“小镇青年”指代的是在微观消费生命周期中，处于消费成长时间和收入成长时间的一般新生代顾客，是“伴跟着国家工业结构调整和经济添加方法改变而迭代出的消费转型新力气”。商务部研讨院发布的《2020年我国消费商场开展陈述》显现，90后在游览消费集体中占比挨近50％。而团队游年代不是消费主力的晚年集体，现在由于“十分有闲”及“比较有钱”，更重要的是出游动机被激活，因之也参加游览主力军，成为减小淡旺季游客量距离的有用力气。研讨显现，近年晚年游客的均匀出游时间为5天，人均消费在3600元以上，现已是一个万亿级商场，游览逐步成为退休人群的榜首消费需求。一起，孩子出游从之前的添加才智等功能性寻求演化为增进亲子情感的家庭新需求，加之研学游方针的保驾护航以及供应侧革新的继续助推，校园安排的亲子出游、夏令营、天然体会课等野外实践奇光异彩。
互联网从头界说了游览的消费方法，延伸了游览体会的时空含义。游览全进程与数字媒体的互嵌度日益加深：出游前，民众现已习气性地参阅网络前言信息，构成对目的地的“初形象”；整个行程中，他们也依靠在线途径与实际中的价格进行比较，还要经过交际媒体及时同享乃至直播行程趣味。其间，网络的内容出产、网友之间以及用户与本身之间的价值互构，成为实际游览地之外的又一体会空间。这首要体现为虚拟交际途径上游览谈论对游客的决议计划具有重要的参阅价值，游客越来越依靠实在游览体会同享、游览点评网站和景区官网的实在留言。跟着短视频自媒体以及各大直播途径、综艺节目进入游览宣扬队伍，抢手博主在游览地制造的视频、明星旅拍、游览综艺，被开辟为景区、镜头下的“游览者”以及潜在游客三方实实际时互动的“价值共创”场域，很多弹幕从屏幕上方飘过所营建的“气氛感”“即时感”出产和再出产着游览目的地的生动形象。互联网撬动巨大的供应链系统，并打通了其与游客之间的衔接。
在数字媒体的强势主导之下，青年与中晚年消费集体不断向两头扩张，使游览供需两边的革新开展都取得更大的提高性和驱动力。一方面，年青人对电子产品和数字信息的依靠，推进了文旅工业的深入革新。国家文明和游览局正在布置施行文明工业数字化战略，着力推进文明遗产年青化、营销数字化。另一方面，晚年游览者吸纳、学习与运用数字化新技能、新产品的才干日益提高，他们的社会参加诉求激烈，巴望了解新生事物，有兴致、有时间学习怎么摄影打卡并在各类家族群、朋友圈中“晒出”夸姣与自傲。晚年人运用数字技能，延长了其游览体会时间的一起，也添加了体会的深度。作为目的地东道主和数字资源出产者的“生机白叟”相同成为活泼老龄化的典型代表。可见，注重美观、好玩、有特性、强引荐的互联网日子方法供应了新的用户土壤。文旅消费集体及体会需求越来越趋向于多样化、特性化、自主化、质量化，我国进入互联网助力全民游览、全面休闲年代。
数字化社会中，文旅消费渐趋日常化和惯性化。依据国家文明和游览部的数据，2021年“五一”假日全国国内出游人次数达2.3亿，按可比口径康复至疫前同期的103.2%，端午节出游近9000万人次，康复至疫前同期的98.7%。这阐明，不管是作为群众的夸姣日子实践，仍是促进经济开展的手法，游览业的耐性微弱。
游览消费不再是“有闲阶级”的特权，呈现出全要素、全人群和全天候的新趋势。其一，游客开端对游览各要素具有“全需求”满意的诉求。以往常常将食、住、行、游、购、娱看作是具有相对独立的单一要素，垂青其组合性招引力。由于游览现已成为现代人的一般日子方法，在“大块休闲时间”日趋名贵、在线搜索和移动付出日益快捷的布景下，单一招引物被要求具有更杂乱的功能以满意顾客短时间内的多元需求。许多民宿乃至成为许多游览地的中心招引物和文明表征，而游客对目的地认知度、满意度、重游志愿很大程度上依靠于“住的当地好不好”“民宿是否成为网红打卡点”。餐饮业也不再仅仅是吃饱、吃好这么简略，还要为游客供应文明消费、品牌服务、休闲空间、餐饮文明等高文明和高体会附加值的产品。其二，各类集体纷繁凭借游览来完成个别的自主性日子，并构成惯性化状况。在游览消费人群特征中，除了各年纪分层全掩盖以外，还可以发现，在城乡交融开展的新途径下，农人参加游览的份额越来越高。而以往接受最多社会人物与性别规制的中年女人，如今已成为大部分休闲消费场所的主角，也是游览体会国际中释放得最为完全和完全的集体。许多家庭也不再囿于高储蓄的思想方式，而是将休闲放在榜首位，他们乐意付出更高的休假费用，给家人更好的游览体会，并企图在游览中强化或重塑亲密联系。其三，夜间游览已成为游览目的地的必备选项，夜景、夜演、夜市、夜宴、夜娱等备受喜爱。银联商务数据显现，2019年全国有将近1300家景区开放了夜游，新年期间国内夜间整体消费金额、笔数别离达全日消费量的28.5%、25.7%，晚上6点至10点是游客与当地居民交融互动、体会当地风俗的最佳时段，如超级文旅IP紫禁城“上元之夜”一经推出就万众瞩目。
预算合理化、产品挑选特性化、寻求深度体会、垂青文明品尝成为新体会趋势。游客在目的地挑选和产品组合方面不再一味寻求“多快好省”（即单次游览的景点数量多、赶场速度快、只游览最知名的几个大景区、偏好贱价游览团），而是在充沛考虑本身爱好、活动偏好，数字化比较的情况下完成自主规划。一方面，越来越多的年青消费人群对游览质量的注重体现在对文明元素的寻求上。马蜂窝发布的《NEW WAVE年青人质量游览陈述》显现，2020年国内文明类景区门票的订单占比同比提高11.3%。文明融入日子并营建出游览新场景，“观演+游览”“观展+游览”成为其出游新主题，这既满意了年青消费人群的精力文明需求，也带动了游览周边消费。另一方面，新一代的游览消费主体没有太多文明自卑感和品牌固化的执念，新的民宿、网红打卡点、极限运动等特性化的消费挑选对其而言轻松而愉悦。
有预算的消费并不代表低消费，顾客将以自认为最合理的价格取得最佳游览体会。依据“去哪儿”数据，2021年游览者高星酒店预定占比超越30%，预定人数同比添加355%，增速远高于其他星级酒店，也阐明游客越来越倾向于享用高端质量体会。疫情缓解以来，人们对健康调理、接近天然、研学体会的挑选热心空前高涨，全面引爆“身心”需求。主打健康、摄生的城市近郊天然生态类景区热度走高，主打乡愁回忆、田园适意、生态美食和森林“养肺”的村庄游览早已成为周末首选，2019年全国村庄游览总人次超越30亿人次。精力和思想上的健康也相同受到注重，依据我国游览研讨院的查询，80%左右的受访者表明对研学游览感爱好，多半的人乐意为其花费3000元到10000元。
从群众参观到文旅康养的复合性需求改变，体现了游客对多元化体会的寻求。文明要素和游览资源在技能层面深度交融，目的地依托博物馆、图书馆、美术馆、文明馆、前史文明街区等公共文明场馆的多元使用拓宽休闲空间，经过音乐会、书画展、赤色地标巡礼等方法有用满意人民群众的文明休闲和游览消费需求。深度游的“深”首要体现在文明的发掘与诠释，供应侧要做好遗产维护、讲好前史故事、添加体会活动，立异文物展现方法，提高博物馆展陈水平，让文物活起来、让文明融进来、让体会爽起来。
由于互联网的贯穿，处于途径社会下的顾客具有更多的主动权和更丰厚的挑选性，对消费产品的价值认知也愈加透彻。互联网带来的算法、直播技能、购买途径等，打通了从供应到需求的一切通道，在驶入快车道的消费驱动下，游览产品和体会日益立异。游览主播、游客体会交流员、游览品牌自界说等立异式工作时机正在被很多发明出来。数字化年代，游览产品不再需求供应方全工业链供应、全程开辟途径，只需有满足灵敏的安排才干，就可以撬动各类供应链支撑起游览顾客的全体会和高满意度。
出产与消费的一起性是游览消费的明显特征，当今凭借网络途径和新媒体的游览消费愈加强化了这种时空的同一性。数字年代游览业的工业价值和工业相关才干发生了改变，以往过于依靠价值链低端的门票经济、单品消费，消费价值的流向难以掌握在出产者自己手中。今日，网络化、全工业、交融性之下，工业要素之间不断交错和集聚，游览工业可以凭借其他工业完善本身的供应链系统。互联网新内容途径对游览顾客注意力的招引强度添加，游客成为游览产品的出产者的一起，还可以凭借游览体会方法建构自我和形塑目的地。当下的游览活动具有瞬时促进决议计划、给予想象力和场景性、典礼化体会的消费特征，衔接用户的网络性、途径化才干极端杰出。
出产者和顾客一起依靠的短视频内容方法，与游览招引物有着天然的联络。游览目的地居民的日子方法和出产方法、物质景象、典礼活动等最简略经过技能化的自媒体予以传达、表达，并被潜在游览者观阅及接收。互联网传达内容跨时空性还体现在对城乡交融的驱动上。跟着社会的开展，城乡差异变小，传统文明的社会价值添加，村庄本地休闲及游览商场也愈加活泼。网络传达的短视频化消解了游览资源等级的层级性，小而美、边而远的游览招引物得以穿过后台走向消费的前台。
文旅体会消费既区分着中产阶级及其品尝分类，又一起消解其身份标签。游览顾客呈现出更典型的“杂食品尝”（Omnivore taste），各类游览活动、文明活动、休闲活动，典雅的、盛行的、群众的、小众的，皆抓获了不同受众。新中产阶级消费中呈现出品牌化与去品牌化的交错性，既内敛也夸耀。游览消费具有天然的符号性和夸耀性，使人们简略经过朋友圈、微博、日常攀谈等同享和展现。文旅消费为底层群众打破阶级固化供应了时机。即便简略的游览参加，也可以带来高档的体会，并弥合其他物质消费的落差，使得人们之间完成消费阶级的范畴性跨过，对立阶级固化。游览者经过消费体会取得身份自傲，完成本身的品尝辩解，不管何种阶级、何种消费方式，其消费动机和游览热心日趋激烈。一方面，顾客企图区分游览消费品尝的公共性和个别性的边界；另一方面，由于游览场域的共通性，而使顾客在同享空间中打通了自我与他者、心里与国际的交融。
强度营销之下游览者的购买闭环日渐缩短。数字化技能提高了游览供应者与顾客的交流功率，并使得顾客之间彼此仿照、发明并传达体会。游览目的地被各种传达前言所传递的内容所刻画，目的地的片段、瞬间、动听的人和事，成为游览者决议计划的中心驱动。“购买途径更碎片化。由于不同的内容途径，把用户分成了大大小小的各个圈层。消费品公司做投进，就可以挑选更精准的方针用户。”每一个内容账号背面，都代表着一个特定的消费圈层，各个消费圈层和各个途径大多根据人与人之间的信赖联系购买。数字化驱动下，文旅产品的出产与消费完成了跨时空与跨集体的多元交融。
顾客驱动下的需求洞悉是目的地营销的要害。以往的营销是由资源一切者主导，更重视游览资源向产品的转化问题，当今产品不再是单独供应，而是由产品、内容、出售三方一起决议。内容立异需求直接从顾客的即时诉求中萃取产品构思，并把产品、服务、途径、传达经由深层消费价值而直接转化出来，从前割裂或别离的各个环节被立体化建构起来。因而关于游览供应侧而言，需求充沛发明条件发挥自媒体途径的宣扬效应，树立集政府、企业、游客、当地居民于一体的多面向、多维度的游览同享互动途径，一起也要捉住流量盈利，在营销中构建目的地品牌黏性，避免过度营销及数字化圈套。
榜首，警觉过度营销而引致的“休闲焦虑”。一些健康数据陈述、宣扬视频往往脱离个别语境，混为一谈地刻画和传达日常日子“疲累的”“高压的”“受污染的”特色，以此与目的地的健康特色构成鲜明对比，而前言强势主导着所谓稀缺的健康资源及其话语权。更有甚者，一些研学游览产品用“你来，我培育你的孩子；你不来，我培育你孩子的竞赛者”的“威逼利诱”式标语招徕学员，给经济条件欠佳或缺少爱好的家庭和孩子构成无形的压力。在商品化的逻辑下，游览中寻求身心修正、夸姣夸姣感触、赏识天然文明之美的自目的性削弱，取而代之的是过度竞赛、盲目焦虑和对日常日子的不信赖感。
第二，数字信息爆破引发游览顾客随意决议计划。互联网营销助力下游览消费商场上热门频频轮动，游客盲目地堕入“尝鲜”和“跟风”状况，导致目的地忠诚度、重游率走低。要让流量逐步转化为长时间的可继续客流量，成为实实在在的文旅消吃力，不能仅仅穿上互联网的外衣，把宰客欺客等糟粕搬到网上。而应树立契合游客希望的游览品牌，构成良性体会的动态循环，还要充沛考虑当地生态、社会和文明的承载才干，这样才干完成游览顾客权益最大化、职业健康开展最大化、社区居民利益同享最大化。
第三，游览产品的组合性与游览体会的进程性导致游览“营销之度”愈加难以掌握。游览类新前言传达与游览产品消费之间并不像一般消费品那样能做到“传达、种草、购买三步合一”，由于购买与消费的错位，使得信息的磕碰、消磨、淡化不时存在，回忆简略发生交叠性，只要不断重复的内容出产和鲜活构思影响才干在过后的某个时间促进顾客的购买。这阐明对游览营销主体而言，消费决议计划前期的竞赛加重；而在游览体会阶段，顾客参加了游览产品内容的出产，一起参加营销进程。对这部分人的绑定型营销至关重要，因其对潜在游客和已游游客供应了更具信度的口碑参照。
（作者为中山大学游览学院教授、博导，中山大学游览休闲与社会开展研讨中心主任）
【注：本文系国家社科基金艺术学重点项目“村庄复兴战略中的文旅开展与城乡交融研讨”（项目编号：21AH16）和贵州省社会科学基金一般项目“贵州传统村落文明传承与村庄复兴”（项目编号：19GZGX17）阶段性效果】
②孙九霞：《我国游览消费的日常化与惯性化》，《游览学刊》，2020年第3期。
③魏翔：《有钱而游，仍是因梦而旅？预期收入对游览消费决议计划的效果机制研讨》，《游览学刊》，2020年第4期。
④朱迪：《品尝与物质欲望：今世中产阶级的消费方式》，北京：社会科学文献出版社，2013年。
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